Marketing moderno: seis capacidades para equipes multidisciplinares

No mundo de hoje, espera-se que as organizações de marketing façam mais com menos. Os orçamentos são analisados atentamente, as equipes estão mais enxutas, e os CEOs esperam que os CMOs (diretores de marketing) desencadeiem a próxima onda de crescimento. Embora haja uma tensão entre crescimento e eficiência, esses aspectos não devem ser considerados mutuamente excludentes. Para aumentar o impacto de cada dólar gasto, as organizações devem criar conexões mais personalizadas e significativas com os clientes em todas as interações. Os líderes que conseguem fazem isso podem gerar um aumento de 10% a 30% na eficiência dos gastos de marketing e elevar a receita da empresa em 2% a 3%.

Executar um marketing moderno e eficaz continua sendo o Santo Graal, mas muitas organizações ainda têm dificuldade para encontrar a abordagem certa. A execução contínua de um marketing orientado a dados e a valor requer um paradigma centrado no cliente, além de ferramentas e capacidades apropriadas para ativá-lo em escala. As empresas estão deixando a desejar porque seus profissionais de marketing não são treinados para usar as ferramentas disponíveis nem para colaborar de maneiras verdadeiramente impactantes (Quadro 1).

Embora uma reformulação holística das habilidades dos funcionários não esteja necessariamente no topo das prioridades de um diretor de marketing, ela é, em muitos casos, o que está faltando para desenvolver e ativar capacidades de marketing moderno.

O presente artigo destaca os motivos pelos quais o profissional de marketing da atualidade precisa dominar seu campo específico e ser generalista; também mostra como chegar lá, do piloto à escala. Além disso, destacamos seis competências multidisciplinares que podem permitir que os profissionais de marketing norteiem o futuro de seu setor.

Às vezes, as coisas dão errado

Uma empresa global de produtos de consumo decidiu, recentemente, aumentar sua capacidade de avaliar o impacto de suas campanhas e de seus recursos voltados ao cliente. Contratou um respeitado cientista de dados de uma marca emblemática. A diretriz dele era desenvolver a atribuição de marketing da empresa e suas capacidades de microssegmentação e permitir a personalização e a alocação mais eficiente dos gastos de marketing. Porém, as equipes de cientistas de dados da empresa muitas vezes não entendiam os problemas que os profissionais de marketing de marca estavam tentando resolver. Os modelos que eles criavam eram detalhados demais ou identificavam variáveis com relação às quais os profissionais de marketing não tinham capacidade de ação. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing de marca não sabiam traduzir questões de negócios ou de mercado em ciência de dados; portanto, não conseguiam orientar seus colegas de ciência de dados sobre como os modelos seriam usados para estimular o comportamento mutável dos clientes. As iniciativas do respeitado cientista de dados ganharam pouco espaço e, passados nove meses, ele saiu da empresa.

Histórias como essa não são incomuns. Elas ocorrem de uma infinidade de maneiras:

• Os profissionais de marketing tradicionais sabem que a ciência de dados pode ser importante, mas não entendem, confiam ou reconhecem plenamente que ela pode ajudá-los a tomar decisões melhores. Eles continuam recorrendo apenas a sondagens, grupos focais e outras pesquisas qualitativas com consumidores e, assim, perdem insights comportamentais valiosos.
• Os profissionais de marketing se fixam nos detalhes e não veem o todo. Embora bastante versados em ciência de dados e modelos de medição, eles caem na armadilha de achar que tudo pode ser resolvido por meio de micro-otimização e desconsideram o valor da construção da marca.
• As equipes multidisciplinares têm dificuldade para tomar decisões porque os profissionais não sabem o suficiente sobre o que está acontecendo em outros canais ou outras fases da jornada do cliente. Eles trabalham com sistemas e conjuntos de dados díspares e não têm a linguagem necessária para se comunicar.
• Os investimentos em novas ferramentas e tecnologias são subutilizados porque as habilidades para ativá-las são limitadas a um conjunto central de membros da equipe. Os outros membros não se dão conta das possibilidades dessas ferramentas e não sabem acessá-las.

Um modelo de habilidades eficaz “em forma de T”

Um marketing que crie conexões mais profundas com o cliente não se tornará realidade sem novos níveis de colaboração e coordenação entre a ampla gama de parceiros de diferentes áreas. A personalização dinâmica e a medição rigorosa, por exemplo, não podem ser aplicadas em apenas um canal. Elas devem estar sempre presentes em todo o espectro de pontos de contato com o cliente – desde os canais pagos até as propriedades da marca. A colaboração correta entre as áreas e o uso eficaz dos dados e ferramentas disponíveis requerem profissionais de marketing que entendam toda a amplitude das áreas de marketing.

Em sua essência, a oportunidade do marketing moderno é um desafio em termos de habilidades e talentos. Embora a maioria das pessoas de uma organização de marketing continue tendo expertise em um campo específico, as pessoas não podem mais ser boas em apenas uma coisa. O novo superpoder do marketing é a competência multidisciplinar em seis capacidades principais: centralidade do cliente, marketing de funil completo, modelo operacional ágil, excelência multicanal, medição e tecnologia de marketing e dados do cliente (Quadro 2).

Ao usarem esses recursos, os profissionais de marketing poderão desenvolver um conjunto de habilidades “em forma de T”, com expertise profunda no âmbito do domínio específico e conhecimento de todo o amplo espectro de habilidades. O objetivo não é transformar cientistas de dados em profissionais de marketing de marca ou vice-versa. Em vez disso, o objetivo é construir pontes de entendimento e possibilitar uma comunicação melhor, mais criatividade, resolução de problemas mais rápida e impacto sinérgico. Nesse novo paradigma, os profissionais de marketing de marca, por exemplo, sentem-se à vontade para usar ferramentas de automação com o intuito de ativar e medir as campanhas. As equipes de TI e de analytics descobrem o que os clientes querem, como alcançá-los e quais perguntas importantes a respeito deles precisam ser respondidas.

Veja as iniciativas de uma marca líder global para aumentar radicalmente a centralidade do cliente. Embora a empresa se orgulhasse de ter dados de clientes provenientes de todos os seus canais de vendas, faltava uma visão holística do cliente. As informações dos diferentes canais não eram concatenadas, e estavam faltando dados comportamentais cruciais em sua interpretação dos comportamentos dos clientes. Havia um potencial significativo e inexplorado na identificação das melhores maneiras de priorizar e alcançar os clientes.

Para ligar os pontos, a empresa concebeu uma nova pilha de tecnologia: uma base de dados robusta que combinava todos os canais e um mecanismo de analytics para ajudar na priorização e no direcionamento de clientes, além de ferramentas de orquestração de jornadas para personalizar as jornadas dos clientes. As segmentações passaram a ser baseadas nos clientes, e não nos produtos, e um novo modelo operacional foi concebido para reunir diferentes domínios do marketing em “win rooms”. Profissionais de marketing de marca, talentos em comércio eletrônico, especialistas em analytics e criativos colaboraram entre si usando novas ferramentas de medição e uma abordagem de testes e aprendizagem. O resultado: milhões em receita adicional.

Embora esse resultado tenha sido impressionante, a empresa sabia que não era suficiente. Para que ela se beneficiasse das novas ferramentas de analytics e medição, da cultura de testes e aprendizagem e do modelo operacional ágil, novos recursos tiveram de ser criados e distribuídos em toda a organização. A empresa criou um programa abrangente de desenvolvimento de habilidades digitais que incluía ensino digital sob demanda, workshops interativos, trabalho de campo prático e manuais de estratégias. Estes não eram apenas voltados aos profissionais de marketing que participavam dos grupos ágeis (“agile pods”) ou que usavam as novas ferramentas, mas também a equipes mais amplas que seriam cruciais para liberar o valor desses avanços em escala.

Passos no caminho para o sucesso

As empresas que conseguem desenvolver e manter capacidades de marketing moderno priorizam o desenvolvimento de novas habilidades e se esforçam para dar aos profissionais de marketing uma noção clara do que é possível. Embora seja tentador desenvolver capacidades rapidamente por meio da contratação de um líder ou da aquisição de uma empresa menor, esses saltos são quase sempre insuficientes e muitas vezes impossíveis de manter. As abordagens mais eficazes utilizam a tríade contratação, aquisição e qualificação – com a maior ênfase na qualificação e no treinamento. Esses sucessos seguem vários princípios fundamentais:

• Tornar as capacidades de marketing uma prioridade estratégica de primeira ordem. Desenvolver ou reforçar capacidades não pode ser algo secundário que seja terceirizado ou um benefício para funcionários auxiliares. A liderança de marketing e os executivos da empresa vão querer quantificar o valor em jogo e classificá-lo como um imperativo de receita, e não como um custo.

  Uma empresa multinacional de bens de consumo decidiu reforçar suas capacidades fornecendo conhecimentos de marketing digital eficaz a toda a organização. Essa jornada de ensino era obrigatória para todos os funcionários, inclusive os altos executivos, como o diretor financeiro. Isso sinalizava que a iniciativa, que começou na América do Norte e depois foi implementada globalmente, não era uma mera questão de seguir um roteiro, e sim uma iniciativa estratégica importante para a empresa.

• Ligar os pontos entre as equipes. Não são apenas os membros da equipe digital e os profissionais de marketing de marca tradicionais que precisam ser qualificados. As empresas líderes ampliam seus programas de ensino de modo a incluir outros stakeholders e parceiros de várias áreas, tanto interna quanto externamente.

  Uma marca global de restaurantes convidou seus parceiros de agência a participar de treinamentos online e workshops presenciais dos quais seus profissionais de marketing internos estavam participando. Esse programa – implantado primeiramente no nível global e depois em mercados de todo o mundo – ajudou seus parceiros a entender as novas formas de trabalho e capacidades de marketing moderno que seriam implantadas.

Em sua jornada de ensino abrangente de marketing digital, a empresa multinacional de bens de consumo ofereceu módulos básicos e acessíveis de ensino online a todos – inclusive sobre como as cadeias de suprimentos digitais operam, como os algoritmos de pesquisa funcionam e quais informações as TVs inteligentes são capazes de coletar – e depois ofereceu ensino mais profundo e de última geração para ajudar os profissionais de marketing a aplicar os novos conhecimentos em suas funções. Também ofereceram “almoços com palestra” e seminários nos quais os profissionais de marketing podiam participar de discussões com especialistas que iam desde os técnicos de marketing de sua própria organização até líderes de plataformas de streaming.

• Usar testes e aprendizagem para criar um programa matizado e adequado. Embora algumas das demandas enfrentadas pelos profissionais de marketing moderno sejam universais, há sutilezas em como elas se manifestam nos diversos setores, regiões e organizações. Sem uma resposta genérica à qual recorrer, é importante fazer pilotos da jornada de ensino com um público inicial para poder aperfeiçoar o programa antes de aumentar sua escala.

  Uma empresa global de alimentos criou uma jornada de ensino baseada em uma aspiração recém-estabelecida para sua organização de marketing. Ao testá-la em um único mercado, a empresa pôde identificar necessidades adicionais de conteúdo e oportunidades de personalização antes de aumentar a escala do programa. Depois, ela o adaptou para implantação em um segundo mercado, enquanto fazia continuamente ajustes finos no programa. O programa em escala global gerou um aumento significativo da satisfação dos participantes em comparação com o piloto inicial.

• Ver o desenvolvimento de capacidades como uma jornada contínua, e não como um evento. Aprender novas habilidades de marketing não é algo que se faz uma vez e pronto. Como as jornadas e expectativas dos clientes estão em constante evolução, o marketing também está. As empresas precisam ter como requisitos – e não como itens opcionais – a ampliação do conhecimento existente, bem como a evolução dos programas e o desenvolvimento de novos recursos, módulos de ensino e estágios de aprendizagem.

  O programa de desenvolvimento de capacidades da empresa multinacional de bens de consumo continua “seguindo o consumidor”, ao adicionar tópicos como commerce media a seus módulos de ensino baseados em novas tendências. A empresa também desenvolveu seu programa de maneira a incluir ensino experiencial – por exemplo, fazendo com que os funcionários efetuassem compras em novas plataformas de commerce media.

• Celebrar vitórias para impulsionar a mudança cultural. Mesmo quando os profissionais de marketing têm know-how em toda a gama de recursos de marketing, a colaboração e o uso de novos processos e ferramentas não necessariamente acontecem por conta própria. As pessoas precisam ver por si próprias as possibilidades. Quando os profissionais de marketing entendem o valor de fazer algo diferente, é mais provável desejarem mudar sua maneira de trabalhar.

  Em uma marca de produtos de consumo, uma equipe multidisciplinar ágil foi montada para criar um novo tipo de oferta de produto. Com o crescimento das vendas do produto, os líderes de marketing enfatizaram que grande parte do sucesso da equipe se devia aos testes esmerados e à medição de diferentes versões de conteúdos inovadores no mercado. Isso ajudou a diminuir a separação entre “o pessoal dos números” e os “criativos” e ressaltou como a tomada criativa de riscos pode estar associada a impactos tangíveis.

Não existe uma solução universal para o desenvolvimento de capacidades de marketing. Encontrar a abordagem certa pode ajudar as organizações a ver melhorias significativas no tempo de execução das campanhas, no engajamento dos clientes e na economia de custos. Tudo isso é fundamental para melhorar o desempenho do marketing. Programas eficazes podem atuar como um investimento tanto no sucesso da equipe de marketing quanto na saúde geral da empresa como um todo.