Enquanto o mundo progredia de forma irregular em 2023, o setor de artigos esportivos enfrentava desafios já conhecidos. Os ventos contrários na economia, a inflação persistente e os conflitos regionais abalaram a confiança do consumidor e, ao mesmo tempo, as empresas continuaram com dificuldades nos estoques – principalmente estoques em excesso, já que a demanda prevista não se concretizou. No entanto, o setor mostrou novamente sua resiliência. O crescimento das receitas em 2023 foi de 6% (ante 2% em 2022), sendo que o desempenho foi melhor em todas as regiões.1
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Neste início de 2024, o presente relatório destaca um otimismo renovado entre as empresas líderes do setor. Isso é um reflexo das oportunidades decorrentes de um ambiente de mercado em melhoria e das novas preferências do consumidor. Mais pessoas estão escolhendo esportes que são mais rápidos de aprender, exigem menos compromisso e são mais sociais, em vez de esportes organizados que envolvem dias e horários fixos ou a necessidade de equipes, ou então que requerem muita habilidade. A prática em si como fator de motivação passou a ser tão importante quanto o desempenho. E, após os recentes desequilíbrios entre a oferta e a demanda, as empresas estão recorrendo ao planejamento integrado de negócios e ao analytics para ajudá-las a manter o rumo em tempos mais voláteis. Enquanto isso, os ecossistemas de esportes e as demandas de sustentabilidade apresentam um potencial de inovação. Com esses temas em mente, o relatório sobre artigos esportivos deste ano traça um quadro de um setor em um momento crucial no qual ele não só vem enfrentando desafios, como também está tendo oportunidades de atingir um crescimento prolongado.
Análise do ano passado e visão do futuro
No ano passado, as diferenças regionais foram visíveis. As empresas da Europa Ocidental cresceram 8%, uma forte recuperação em relação à queda de 3% no ano anterior; na Ásia-Pacífico, por sua vez, o setor registrou um aumento de 11% após a queda de 4% em 2022. As empresas norte-americanas seguiram essa tendência, com um crescimento de 6%, em comparação com 2% em 2022. A América Latina, por outro lado, teve o melhor desempenho, com um crescimento de 22% após os 20% do ano anterior.2
Os grandes vencedores do setor – empresas que apresentaram crescimento constante das receitas e que ampliaram as margens a partir de 2017 – mantiveram o fôlego em 2023. O grupo superou o mercado ao focar em categorias atraentes e empregar estratégias mercadológicas inteligentes para inspirar e interagir com os consumidores. Essas líderes exemplificaram os méritos de ter, entre os pilares que apoiaram o crescimento, um portfólio equilibrado, com inovação no varejo, branding responsivo a tendências e manufatura econômica.
Também houve mudanças notáveis no panorama concorrencial. Por exemplo, a concorrência se intensificou na China, onde as gigantes globais perderam sua vantagem para os players locais, que tiveram uma participação de mercado de cerca de 60% entre as 20 principais marcas. Por outro lado, na América Latina, os players globais mantiveram o domínio, com uma participação de cerca de 90% em um contexto de foco intenso no futebol e no tênis.
Em 2023, fatores macro, como os conflitos geopolíticos, a inflação e o conservadorismo do consumidor, bem como os desafios relacionados aos estoques, contribuíram para um ano turbulento e exigiram que as empresas alocassem mais recursos a atividades promocionais. Dito isso, continuamos a gerenciar da melhor maneira possível as coisas que estão sob nosso controle e permanecemos otimistas devido à tendência ainda em curso da forma física e da saúde e ao nosso potencial de crescimento no longo prazo, considerando-se especialmente o forte posicionamento da nossa marca.
Olhando para o futuro, o setor deve manter seu crescimento constante: analistas preveem uma taxa de crescimento anual composta (CAGR, na sigla em inglês) de cerca de 7% até 2027 (Quadro 1).
Aumento dos níveis de polarização
Em um ambiente de mercado imprevisível, uma tendência importante é o aumento dos níveis de polarização, situação na qual algumas empresas apresentam um desempenho muito melhor do que o de outras. Cerca de um terço das empresas de artigos esportivos vem aumentando as receitas e ampliando as margens desde 2017, formando uma elite de vencedoras que superam consistentemente o mercado como um todo. Em média, esse grupo obteve um crescimento orgânico de cinco pontos percentuais e melhorias de margem de três pontos percentuais ao longo do período. Por outro lado, cerca de 25% das empresas têm sido retardatárias acumuladoras de margem – em outras palavras, elas elevaram as margens, mas não as receitas. Cerca de 10% são retardatárias diluidoras – registram um desempenho robusto nas receitas (mais de 15%), mas um desempenho ligeiramente negativo nas margens (dois pontos percentuais, em média). Prevemos que essa situação de polarização se manterá no futuro.
Acho que o difícil no panorama atual é que muitas variáveis estão mudando ao mesmo tempo – paralisações relacionadas à COVID-19, disrupções das cadeias de suprimentos, incerteza geopolítica e inflação. No início desta temporada, a maioria das marcas e varejistas está com muito estoque acumulado, então 2024 será meio que um ano de limpeza.
Tendências em artigos esportivos para 2024
No primeiro capítulo do relatório, destacamos uma melhoria das perspectivas do setor, sendo que cerca de 90% das líderes em artigos esportivos estão prevendo vendas e margens estáveis ou maiores, de acordo com a pesquisa Sporting Goods Industry Report Survey 2023 realizada pela McKinsey e a World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI). Ainda assim, nem todas as líderes do setor estão otimistas em um contexto de preocupação persistente com a inflação e o excesso de estoque. Dos entrevistados na pesquisa deste ano, 81% dizem que os índices de inflação, os níveis dos estoques e o custo do capital continuam sendo desafios, e 50% se preocupam com a atração de talentos e o imperativo urgente de se tornarem mais sustentáveis. Além disso, ainda pode haver ventos contrários na economia. Na China, por exemplo, 2023 assinalou a recuperação de um 2022 difícil, mas é provável que muitos consumidores chineses mudem para produtos mais baratos em 2024 com a manutenção da situação econômica difícil.
Nos quatro capítulos restantes do relatório deste ano, nos aprofundamos nos principais temas que provavelmente estarão na pauta dos executivos no próximo ano:
1. Mudanças nas preferências do consumidor e oportunidades geracionais. A confiança do consumidor permanece reduzida, mas o setor de artigos esportivos mostrou que pode ser resiliente, sendo que muitas empresas são relativamente imunes à mudança para artigos mais baratos por parte dos consumidores. Dito isso, a fidelidade às marcas vem diminuindo. Ademais, os consumidores estão fazendo uma transição dos esportes organizados para opções mais fáceis de praticar. Essa transição abre novos caminhos para o crescimento, particularmente em segmentos como o pickleball e o pádel (crescimento de 159% de 2019 a 2022) e o golfe fora do campo (crescimento de 57% de 2019 a 2022), cuja popularidade deu um salto (Quadro 2).
Além disso, há uma mudança geracional em andamento: alguns grupos demográficos de maior idade estão gastando mais tempo e dinheiro com seus esportes e passatempos favoritos. Contudo, a dinâmica demográfica varia entre as regiões, o que indica que as marcas precisarão elaborar estratégias inclusivas de faixas etárias para se adequarem a seus públicos.
Nossa linha de produtos na Nike não tem a ver somente com atender a uma faixa etária específica. Ela tem mais a ver com acessibilidade. Queremos garantir que, independentemente de a pessoa praticar corrida, caminhada, maratona ou de querer apenas se manter ativa, ela encontra na nossa linha algo que atende às necessidades dela.
2. Planejamento, planejamento, planejamento. A gestão de estoque continua sendo um desafio premente porque as empresas estão enfrentando o excesso de estoque e a volatilidade da demanda. O aumento do custo do capital prejudica ainda mais as perspectivas, obrigando as empresas a reavaliar seus processos de planejamento estabelecidos. O segredo para se preparar está no planejamento integrado de negócios, que pode melhorar significativamente a coordenação e reduzir a quantidade de surpresas. Ainda assim, uma implementação eficaz requer novas abordagens de governança e alinhamentos entre áreas, bem como inputs e outputs padronizados. As empresas podem combiná-las com IA e machine learning em prol de uma maior precisão nas previsões e no planejamento de ponta a ponta (Quadro 3).
Para nós e o restante do setor, os últimos três anos e meio foram muito difíceis na cadeia de suprimentos e no planejamento. Agora, estamos adotando um novo sistema de planejamento integrado. É um sistema de planejamento de ponta a ponta para conectar toda a nossa cadeia de suprimentos e continuar a entregar o estoque certo no momento certo.
3. Das metas de sustentabilidade às ações. A regulamentação e a ação corporativa estão ajudando países e regiões a definir e cumprir suas metas de sustentabilidade. Na China, na União Europeia e nos Estados Unidos, há um apoio estatal crescente ao financiamento, o que impulsionará a transição energética.
Muitas marcas de artigos esportivos, inclusive empresas menores, já estão agindo – não apenas estabelecendo metas ambiciosas, mas também buscando abordar questões sociais e de governança em suas operações e cadeias de suprimentos. Esses passos são um reflexo da crescente demanda, pelos consumidores, de ofertas mais sustentáveis. Por exemplo, os consumidores valorizam cada vez mais produtos feitos com insumos orgânicos ou sustentáveis – e muitas vezes estão dispostos a pagar mais por eles. Enquanto muitas empresas estão progredindo, outras ainda estão dando os primeiros passos. Dez áreas de impacto ao longo da cadeia de valor e iniciativas específicas em cada uma podem ajudar as empresas a avançar. Elas vão de novos modelos de negócios a iniciativas que podem aumentar a conscientização do consumidor, e as empresas podem avaliar cada uma pelo prisma de uma curva de redução de custos (Quadro 4).
4. Jogar o jogo do ecossistema de esportes. Na esteira da adoção de modelos de negócios diretos com o consumidor por algumas empresas, o último ano registrou um foco renovado nas parcerias de atacado, reflexo de um entendimento de que os consumidores preferem comprar em ambientes multimarcas. Indo um passo além, um número crescente de empresas está adotando estratégias explícitas de ecossistema, levando seu raciocínio para além da cobertura de canais e do sortimento de produtos. Isso repercute o fato de que os avanços tecnológicos e as tendências em saúde estão promovendo uma mudança na demanda, pelo consumidor, de produtos individuais para soluções abrangentes centradas na saúde e em atividades.
Sozinhas, as empresas não conseguem atender a todas as necessidades dos consumidores. Entretanto, elas podem atender a essas necessidades por meio de redes de empresas provedoras de elementos da jornada do cliente, desde a descoberta de oportunidades até o planejamento e preparação, a viagem, a prática e a recuperação (Quadro 5). Pesquisas da McKinsey mostram que as atividades que os clientes mais valorizam nessas etapas são, entre outras, encontrar pessoas com interesses semelhantes, criar produtos de acordo com suas necessidades específicas, contratar seguro para reduzir os riscos, estabelecer contato com agências de viagens e receber apoio durante as atividades.3 Os ecossistemas permitem que as empresas atendam a essas demandas.
O relatório identifica cinco ferramentas de geração de valor em um ambiente de ecossistema: novas receitas provenientes de assinaturas, menores custos de aquisição de clientes, vendas cruzadas, comissões e eficiências operacionais.
O ano passado foi um período de recalibração para o setor de artigos esportivos, com recuperação irregular e desafios persistentes. Olhando para o futuro, acreditamos que os players mais bem-sucedidos inovarão para lidar com as mudanças nas demandas dos consumidores, gerenciar a complexidade da cadeia de suprimentos, otimizar as operações e aproveitar oportunidades nos mercados e ecossistemas que estejam surgindo. Por meio de iniciativas nessas áreas e de um foco intenso na execução, o setor estará bem-posicionado para prosseguir em sua trajetória positiva.
O relatório completo Time to move: Sporting goods 2024 está disponível em inglês.