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A empresa sueca IKEA transformou fundamentalmente o modo como consumidores de todo o mundo compram móveis. Agora, está implementando IA agêntica para transformar também a maneira como interage com os consumidores, migrando das relações transacionais para experiências imersivas. Nesta conversa com Hai-Ly Nguyen e Holger Harreis, da McKinsey, Parag Parekh – diretor digital do Ingka Group, o maior franqueado da IKEA – compartilha insights sobre a jornada da varejista e explica por que priorizar iniciativas de IA “é tão importante quanto as ideias em si”. A entrevista foi editada para maior clareza e concisão.
O sucesso não está na construção. Está na implementação e na adoção.
P: Como a inteligência artificial está transformando a estratégia e a vantagem competitiva da IKEA?
Parag Parekh: Analisamos o impacto da IA em três áreas distintas. A primeira é a experiência do cliente, em que tanto a IA generativa como o comércio agêntico estão transformando fundamentalmente o modo como nossos clientes interagem conosco, substituindo relações transacionais por interações imersivas e orientadas para soluções. A segunda é a cadeia de suprimentos e a logística, nas quais estamos implementando IA para reduzir custos e, ao mesmo tempo, manter o foco na experiência do cliente diante das grandes tendências de localização, regionalização e sustentabilidade. E a terceira é a produtividade do backoffice, em que o objetivo é liberar nossos colaboradores de tarefas repetitivas para que possam dedicar mais tempo ao atendimento presencial dos clientes.
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P: Como vocês priorizam os casos de uso de IA, dada a escala das oportunidades?
Parekh: Utilizamos uma matriz de quatro quadrantes que posiciona as iniciativas em dois eixos: clientes versus colaboradores e crescimento versus custos. Casos de uso como precificação, comércio agêntico e sistemas de recomendação situam-se no quadrante cliente/crescimento; enquanto a cadeia de suprimentos e a otimização da logística do último quilômetro se concentram no quadrante focado em custos. Avaliamos o impacto de cada iniciativa nos negócios e na experiência do cliente e, a partir disso, comparamos, classificamos e priorizamos nosso portfólio. A disciplina na priorização é tão importante quanto as ideias em si. O risco de tentar fazer tudo e acabar não fazendo nada é bastante real nessa fase; por isso, tomamos muito cuidado para concentrar nossos esforços naquilo que efetivamente queremos priorizar, em vez de permitir que as iniciativas de IA se proliferem de forma desordenada.
Q: Em quais áreas a IA tem gerado o maior retorno tangível do investimento?
Parekh: Os resultados mais expressivos ainda provêm de casos de uso tradicionais de IA, que já tiveram vários anos para amadurecer. O exemplo mais concreto é o que chamamos de “alocação de pedidos baseada em objetivos”: com mais de 400 pontos de preenchimento e expedição, utilizamos a IA em diferentes níveis para determinar a trajetória ideal de cada pedido. Com isso, melhoramos perceptivelmente os custos com transporte e logística. A personalização das estratégias de cross-selling [vendas cruzadas] e upselling [venda de produtos de maior valor] é outra área que vem gerando retornos substanciais e crescentes. Nela, utilizamos IA para oferecer aos clientes recomendações relevantes com base no contexto e na jornada de compras de cada um. A IA generativa tem se mostrado bastante promissora no atendimento ao cliente, particularmente por suas capacidades multilíngues e pela automação de interações rotineiras – embora a escala alcançada até o momento ainda não possa ser considerada excepcional.
P: Como será a experiência do cliente na IKEA no futuro e qual o papel da IA nisso?
Parekh: Temos observado uma mudança fundamental nas intenções dos clientes. Antes, eles acessavam nosso site já sabendo que queriam um sofá ou uma mesa de jantar. Mas, cada vez mais, suas expectativas estão mudando e eles nos dizem: “Ajude-me a projetar minha sala de estar. Ajude-me a criar uma vida melhor em casa”. É nesse ponto que a IA, combinada com tecnologias como o escaneamento de ambientes por LiDAR1, cria um tipo de interação totalmente novo. Fazemos algumas perguntas básicas sobre estilo, cor e orçamento e, após escanearmos seu ambiente em 3D, geramos quatro ou cinco opções inspiradoras como ponto de partida. O cliente escolhe uma delas, faz ajustes, indica o que não lhe agrada e assim vamos trabalhando juntos em um processo iterativo. De repente, deixamos de ter uma relação baseada apenas em transações e passamos a ajudar a resolver um problema do cliente. E essa evolução continuará, incorporando agentes inteligentes com voz e capacidade conversacional. É assim que a IA transformará fundamentalmente a experiência do cliente em nosso setor.
P: Qual é a parte mais difícil de escalar a IA em uma organização com 160.000 colaboradores?
Parekh: Com qualquer tecnologia, um dos maiores desafios é sempre a gestão da mudança. Uma nova capacidade só será útil se for bem adotada e implementada, e é isso que medimos de ponta a ponta em cada produto digital. Algumas pessoas veem a IA como uma oportunidade; outras, como uma ameaça. De modo que nosso objetivo é ajudar os colaboradores a compreender melhor essa tecnologia e o que ela pode oferecer, fornecendo-lhes as ferramentas necessárias para trabalhar melhor. Temos promovido workshops de introdução à IA para a alta liderança e, até o momento, já oferecemos programas capacitação nessa tecnologia para 40 mil colaboradores. Além disso, lançamos projetos-piloto em três países, trabalhando com embaixadores nas lojas para identificar e demonstrar casos de uso de alto impacto.
P: Como a IA está mudando as habilidades e funções exigidas da força de trabalho?
Parekh: Costuma olhar primeiro para a organização digital do meu próprio grupo, pois é ali que a mudança se torna mais visível. O ciclo de vida tradicional de desenvolvimento de software – desde a definição dos requisitos até a construção, os testes e a implantação – está sendo comprimido pela IA em ciclos rápidos de prototipagem e experimentação, transformando fundamentalmente o papel de gerentes de produto, designers experientes ou engenheiros, por exemplo.
Estamos trabalhando nessa questão por meio de uma iniciativa chamada “Digital Next”, que busca entender como será a organização digital do grupo em 2028 e como podemos começar a nos preparar desde já. Mas o mesmo imperativo se aplica a todas as áreas. Se você atua em RH, finanças, marketing ou vendas, precisa se perguntar: “Quais processos serão radicalmente transformados pela IA? Que novas oportunidades surgirão que antes eram inviáveis ou caras demais?” Acredito, sim, que todas as funções evoluirão – e que evoluirão para melhor.
P: Como você avalia o impacto da IA na força de trabalho? Quais são as oportunidades e onde estão as disrupções?
Parekh: No atendimento ao cliente, a IA está viabilizando serviços que antes eram impossíveis dentro da faixa de preços praticada pela IKEA. Historicamente, ajudar um cliente a projetar um ambiente exigia, em média, seis horas de trabalho de um colaborador e custava cerca de €70 por sessão. Graças à automação, esse tempo foi reduzido de seis horas para cerca de 30 minutos por ambiente, por colaborador. No backoffice, as pressões de custos dos últimos anos já haviam nos levado a otimizar processos e reduzir despesas, o que acabou afetando a qualidade dos serviços em determinadas áreas. Se eu conseguir aumentar a produtividade por meio da IA, poderei liberar colaboradores ou líderes para que se dediquem a atividades que realmente agregam valor, em vez de se desgastarem com tarefas repetitivas. Isso nos permitirá oferecer serviços de qualidade muito superior. É uma transformação que precisaremos acompanhar muito de perto à medida que ocorre.
P: Qual é a sua avaliação do comércio agêntico e qual deve ser a resposta da IKEA?
Parekh: Tudo começou com uma mudança de longo prazo que já vem ocorrendo há 15 ou 20 anos. Houve uma época em que as marcas decidiam como interagir com os clientes, mas, há algum tempo, são os clientes que decidem onde encontrar as marcas, cabendo a estas últimas escolher se estarão presentes ou não. O que observamos nos últimos dois ou três anos foi uma mudança drástica na forma de buscar informações: o modelo tradicional está rapidamente perdendo espaço para as buscas agênticas, o que indica que os clientes estão aderindo em massa a essa nova experiência. Para as marcas, é provável que estar presente nesses ambientes se torne obrigatório. A questão que permanece em aberto – e que reflete a tensão histórica entre os mecanismos de busca tradicionais e os canais próprios das marcas – é se as transações comerciais serão concluídas na própria plataforma agêntica ou redirecionadas para os canais de cada marca. É nesse contexto que os eventos deverão se desenrolar nos próximos dois a cinco anos. Seria muita pretensão querer afirmar com certeza qual será o desfecho, mas acredito que existe interesse de ambos os lados em continuar colaborando, em vez de polarizar essa dinâmica em favor de um lado ou de outro.