Como a IA agêntica pode transformar o setor de viagens

Sim, sonhar com sua próxima escapada pode ser eletrizante. Mas fazer todas as reservas? Nem tanto. Para muitos clientes, a emoção de viajar ameaça se dissipar na logística, afirma Jules Seeley, sócio sênior da McKinsey. Neste episódio de The McKinsey Podcast, ele conversa com Lucia Rahilly, diretora editorial global, a respeito de uma nova pesquisa sobre a ascensão da IA no setor de viagens e o surgimento de agentes de IA capazes de criar roteiros completos, remarcar voos cancelados e personalizar recomendações conforme o gosto de cada viajante – revolucionando a lógica do viajar tanto para os clientes como para os funcionários do setor.

The McKinsey Podcast é apresentado por Lucia Rahilly e Roberta Fusaro.

A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e concisão.

Viajar na era da IA

Lucia Rahilly: Estamos na temporada das viagens de férias e, para alguns de nós, isso significa enfrentar uma série de decisões logísticas: decifrar as taxas de bagagem de mão, ponderar entre vários custos e conveniências, avaliar se vale a pena esbanjar num upgrade de assento. Jules Seeley, sócio sênior da McKinsey, afirma que essas questões práticas tendem a diminuir o prazer que as viagens normalmente proporcionam.

Jules Seeley: O cliente típico diz que gosta da experiência de pesquisar viagens. Gosta de explorar e refletir sobre onde deseja ir. Mas não gosta do aspecto prático de transformar isso em um itinerário específico.

Lucia Rahilly: A IA agêntica pode ser exatamente o assistente de viagens que os clientes sempre buscaram.

Jules Seeley: Estamos muito entusiasmados com a IA agêntica. Com o tempo, ela poderá se tornar uma maneira muito diferente de organizar viagens, permitindo que os clientes mergulhem mais na empolgação de viajar e deixem para trás as partes chatas e desagradáveis.

Lucia Rahilly: Em que medida as agências de viagens têm adotado a inteligência artificial?

Jules Seeley: Temos visto uma adoção significativa, principalmente na experimentação interna – as empresas de viagens utilizando a IA para melhorar seu próprio negócio.

Lucia Rahilly: E as que já utilizam IA têm obtido resultados animadores? Ou isso ainda está em aberto?

Jules Seeley: Eu diria que ainda está em aberto. Temos aqui um pouco do paradoxo da IA: embora cerca de 80% das empresas já utilizam ativamente a tecnologia de alguma forma, apenas 20% afirmam ter observado algum impacto direto, sobretudo nos resultados financeiros. Esse descompasso reflete o estágio ainda inicial de adoção da IA. Mas estamos confiantes de que, com o tempo, seu impacto se estenderá tanto ao desempenho econômico como à experiência do cliente.

Humanos e agentes trabalhando juntos

Lucia Rahilly: Você disse que a área de adoção mais significativa tem sido a interna. Suponha que eu trabalhe na linha de frente de uma agência de viagens: como a IA irá afetar o que eu faço e como eu faço?

Jules Seeley: Em uma ampla gama de funções internas das empresas de viagens, a IA vem ajudando os funcionários a se tornar mais eficientes ao assumir uma parcela crescente das tarefas manuais e liberá-los para tarefas que agreguem mais valor. Esse nos parece ser o caminho inicial mais comum de adoção e já vem gerando bastante entusiasmo.

E há também o outro lado da IA: ao automatizar muitas tarefas, ela tende a mudar o perfil das funções e competências exigidas. Nesse sentido, nossa pesquisa indica que os conjuntos de habilidades talvez tenham de mudar. Ao longo do tempo, contudo, essa evolução deve beneficiar as organizações, pois os funcionários não precisarão mais ficar gerenciando sistemas e estarão livres para prestar um serviço melhor aos clientes.

Lucia Rahilly: Digamos que a IA agêntica se torne capaz de gerir alguns processos de ponta a ponta. Que tipo de habilidades exclusivamente humanas permanecerão vitais para a experiência de viajar?

Jules Seeley: Viajar é algo muito pessoal e emocional; os clientes buscam uma experiência que os inspire e entusiasme. Mesmo quando viajam por obrigação – a trabalho, por exemplo – as pessoas buscam o que chamamos de magia da experiência de viagem. Isso significa que sempre haverá espaço para que pessoas e pontos de contato físicos ajudem a garantir que os clientes aproveitarão a experiência ao máximo.

Lucia Rahilly: Quais são os processos operacionais que, segundo nossa pesquisa, poderiam ser ampla ou mesmo integralmente delegados à IA agêntica nos próximos anos?

Jules Seeley: Entre as principais áreas se destacam o marketing, incluindo o modo como concebemos a segmentação e a personalização; alguns aspectos do atendimento ao cliente, como chatbots de IA, interações digitais em sites e até engajamento por meio de voz sintética; e atividades de vendas de modo geral, como originação de clientes e suporte operacional à força de vendas. A IA também já começa a programar para a própria organização. Ela está abarcando um número crescente de atividades internas, automatizando algumas delas, e tornando os processos melhores e mais robustos.

Avançando na jornada agêntica

Lucia Rahilly: Suponha que eu seja uma líder do setor de viagens e esteja convencida dos benefícios de investir na IA agêntica. Qual é o ponto de partida certo?

Jules Seeley: Um deles são os processos internos, sobre os quais as organizações têm mais visibilidade e controle. É possível realizar mudanças menos visíveis aos stakeholders externos, o que dá à organização espaço para experimentar sem a pressão de interferências externas. Essa abordagem também pode gerar oportunidades significativas de redução dos custos ao longo do tempo – o que, em empresas com margens estreitas, pode ser um aspecto atraente da implementação de IA. Algo precisa ajudar a financiar a tecnologia que viabiliza essas mudanças.

Uma ressalva: embora essas sejam capacidades muito valiosas, não está claro se a IA agêntica proporciona uma vantagem estratégica duradoura aos processos de RH, finanças ou atendimento ao cliente, pois espera-se que muitas empresas irão adotar a inteligência artificial em seus processos internos.

Além disso, gostaríamos que os líderes analisassem suas empresas e refletissem sobre como desejam que elas sejam reconhecidas. Qual é a “magia” da sua organização? Como eles veem o papel da IA nessa dimensão da empresa? Se esse diferencial lhes confere uma vantagem competitiva, a IA pode desempenhar um papel central em elevá-la ao seu máximo potencial.

Lucia Rahilly: Os profissionais do setor de viagens possuem as habilidades necessárias para adotar a IA agêntica em escala? Programas-piloto internos de IA agêntica ajudariam a desenvolver essas habilidades ou os líderes precisam implementar programas formais de requalificação?

Jules Seeley: Eu diria que, de modo geral, nenhum de nós possui hoje as capacidades necessárias para extrair todo o potencial da IA agêntica. Sequer sabemos realmente para onde ela está indo. É uma jornada de aprendizado para todos nós, e devemos vivenciá-la tanto no trabalho como em nossa vida pessoal. Você está utilizando a IA agêntica para explorar suas jornadas de viagens? Para fazer compras? Para pesquisar tópicos ou sintetizar textos, dentro e fora do trabalho? Incentive seu pessoal, de alto a baixo, a aprender o máximo que puderem sobre IA agêntica e o que ela é capaz de fazer.

Também promovemos jornadas formais de aprendizado para nossos clientes. Organizamos sessões de imersão para executivos, nas quais, por dois ou três dias, toda a equipe executiva ou o Conselho de uma empresa se reúne conosco e com algumas outras organizações para terem uma noção real do que a tecnologia é capaz. E nos seis a doze meses seguintes, eles exploram como esses recursos de ponta podem se tornar mais presentes em suas respectivas organizações.

Lucia Rahilly: Aprender leva tempo e a experimentação interna exige capacitação. Será que nossa convicção de que a IA agêntica gerará um aumento imediato da eficiência é suficiente para ajudar a preencher essa lacuna de capacitação?

Jules Seeley: Isso requer, em parte, que priorizemos ou repriorizemos as atividades atuais. Muitas iniciativas em curso nas organizações talvez se tornem agora menos importantes diante das oportunidades abertas pela IA agêntica. Encorajamos toda organização a analisar sua lista de atividades e determinar quais ainda oferecem o retorno esperado do investimento em vista das novas capacidades agênticas. Também incentivamos um processo de repriorização para garantir que haja capacidade e recursos suficientes, tanto técnicos como gerenciais, para aproveitar as oportunidades da IA agêntica.

Gerenciando riscos – e relutância

Lucia Rahilly: Como as empresas devem apresentar a IA agêntica a clientes que talvez se mostrem relutantes? Existe algum tipo de interação que permita uma abordagem gradual e cautelosa?

Jules Seeley: Existem maneiras de ir experimentando aos poucos, sem o obstáculo de um LLM [grande modelo de linguagem] planejando e fazendo reservas para a viagem inteira. Por exemplo, o cliente pode começar uma jornada fazendo compras simples, de menor risco. À medida que for se sentindo mais à vontade, pode passar para planos de viagem mais caros e complexos.

E embora um LLM nunca seja perfeito, chegará um ponto em que se tornará tão bom quanto o cliente – que, afinal, também não sabe nada sobre aquele hotel específico, naquela região específica, ou sobre as opções de companhia aérea ou atividades. Assim, os viajantes passarão a depositar certa confiança nos milhares de outros viajantes que já realizaram essa viagem e na capacidade do LLM de sintetizar essa experiência e criar algo novo para eles.

Lucia Rahilly: Existem mecanismos de governança ou supervisão que devam ser implementados para agências de viagens, visto que o dinheiro e a logística pessoal dos clientes estão em jogo?

Jules Seeley: Há alguns fatores que as empresas de viagens terão de considerar. Primeiro, é possível que não se saiba ao certo quem é, em última instância, o responsável pelas reservas da viagem. Se eu estiver utilizando minha IA favorita para pesquisar uma viagem a Paris, não ficará evidente se o aplicativo está acessando o site da companhia aérea ou do hotel, se a transação está sendo intermediada por uma agência de viagens online (OTA), ou mesmo se a compra está sendo feita de forma indireta com a aquisição de um pacote oferecido por uma operadora de turismo.

Essa ambiguidade pode deixar os clientes em dúvida, além de criar riscos para o provedor, dependendo de seu papel no processo – uma empresa de turismo registrada, a parte que efetivamente realiza as transações ou apenas um intermediário. Além disso, há muitos elementos relacionados a pagamentos, como moedas e taxas de câmbio e a garantia de que o dinheiro dos clientes estará protegido caso sua viagem seja reembolsável. Levará algum tempo até que as normas – ou, em alguns mercados, a legislação – incorporem esse grau de complexidade.

Lucia Rahilly: Me perdoe por trazer à tona um pensamento catastrofista, mas suponha que os agentes provoquem algum tipo de imbróglio que afete muitos clientes. Os líderes devem fazer algo específico para se preparar para tais riscos logísticos ou à reputação em larga escala?

Jules Seeley: Quando “agente” significa que eu, como cliente, não escolhi explicitamente o itinerário que foi reservado ou não sei exatamente com quem de fato eu fechei o negócio, surgem algumas questões importantes: São as empresas envolvidas no processo de pesquisa que devem processar a transação final? Elas estão cientes dos riscos e responsabilidades que precisam gerenciar?

Há muitas dúvidas em torno do uso ético da IA e de como a precificação funciona. Há muitos aspectos sensíveis da IA, e também muita precificação personalizada, por exemplo. Há inúmeros riscos envolvidos quando se envia propriedade intelectual ou dados pessoais e financeiros ao longo da cadeia. O mais importante é garantir que os processos de gerenciamento de riscos estejam plenamente atualizados.

O que a IA agêntica significa para as marcas

Lucia Rahilly: Suponha que os viajantes comecem a interagir principalmente por meio de agentes de IA. As marcas precisarão repensar como manter sua relevância e a fidelidade dos clientes? Os líderes deveriam já estar pensando nisso?

Jules Seeley: Os LLMs podem oferecer uma quantidade incrível de nuances detalhadas e informações personalizadas sem a marca de uma empresa por trás. Isso levanta uma questão importante: Qual é a relevância e o valor futuros de uma marca e como manter sua conexão profunda com os clientes? Acreditamos que as marcas que possuem uma proposta de valor clara e robusta continuarão a desfrutar essa conexão, pois os clientes continuarão a buscá-la. Por exemplo, talvez digam: “Esta é a cidade em que quero me hospedar”; mas talvez também digam: “E estas são as marcas de que eu gosto”. Ou, ainda, o LLM pode já estar ciente das marcas de que os clientes gostam. Marcas fracas ou sem diferenciação provavelmente sofrerão mais no futuro.

Lucia Rahilly: Existe alguma maneira de empresas menores do setor de viagens capturarem parte dos benefícios da IA, ou participarem do ecossistema habilitado por IA, para não serem deixadas para trás?

Jules Seeley: Em um mundo agêntico, no qual há grande disponibilidade de informações sobre diferentes experiências, é plausível imaginar que LLMs comecem a destacar aquelas que ressoam com consumidores de interesses semelhantes. Isso poderia aumentar substancialmente a visibilidade de marcas e experiências boutique que eram bem menos visíveis no passado.

Por outro lado, é provável que seja mais difícil para essas organizações desenvolver a sofisticação necessária para terem uma participação tão ativa quanto a de empresas maiores. É aí que as grandes organizações ainda terão alguma vantagem: sua capacidade de saber onde está o cliente e quais são suas expectativas, e de adaptar seus negócios em conformidade com isso.

Viagens em um futuro agêntico

Lucia Rahilly: Fale mais sobre um mundo no qual, no setor de viagens, há um número crescente de agentes envolvidos por meio de LLMs, mas também de agentes personalizados em empresas específicas.

Jules Seeley: É provável que redes hoteleiras, companhias aéreas, cruzeiros e agências de viagens online passem a oferecer, lado a lado com a expertise horizontal dos LLMs, agentes próprios dotados de expertise vertical com os quais os clientes possam interagir. Isso é algo que se discute atualmente: o mundo das viagens será dominado por agentes verticais dotados de experiência profunda e capazes de lidar com as complexidades do setor? Ou os LLMs horizontais, com sua maior riqueza de informações sobre os comportamentos e preferências dos clientes, desempenharão um papel maior?

Lucia Rahilly: Se avançarmos para, digamos, um futuro agêntico daqui a três a cinco anos, o que haverá de mais surpreendente na experiência de viajar?

Jules Seeley: Provavelmente veremos algumas mudanças significativas. A primeira é a experiência geral de pesquisar e fazer reservas. Com certeza haverá mais paixão e emoção e menos frustração em torno da experiência de fazer reservas.

Segundo, veremos as principais empresas do setor de viagens focando um pequeno subconjunto de áreas nas quais as funcionalidades dos agentes farão a maior diferença. Quais são esses domínios e como reestruturá-los completamente? Eu diria que ainda estamos em um mundo onde a IA é aplicada a etapas de um processo ou jornada. À medida que suas funcionalidades se tornam mais maduras, veremos esse processo ou jornada ser reestruturado de ponta a ponta.

Terceiro, há um volume substancial de estudos sendo feitos hoje sobre assistentes de voz e engajamento por voz. Até o momento, porém, essa abordagem não tem sido muito útil no setor de viagens (exceto para consultas rápidas). Após ouvir a descrição de um destino, por exemplo, recorrer a um assistente de voz para listar 50 opções de hotéis é claramente inconveniente. O cliente ainda quer ver o produto. Uma possível evolução, embora mais complexa, é a personalização profunda para cada cliente: com base nos dados, insights, informações e capacidade de processamento dos LLMs, seria possível reduzir essa lista. Imagine um LLM capaz de encontrar um hotel, ou uma seleção de três hotéis, que realmente corresponda ao que você procura em termos de preço, experiência, localização e comodidades. Isso transformaria significativamente o seu modo de interagir com a empresa de viagens, tornando-a muito mais uma conversa enriquecedora e muito menos uma simples busca em um índice ou banco de dados.