Puntos clave
- La pandemia ha desencadenado una ola de complicaciones adicionales que los líderes de la industria de bienes de consumo envasados (BCE) deben comprender y resolver.
- Los costos de los insumos de muchos productos se han disparado y el comportamiento de los consumidores ha cambiado significativamente, intensificando la presión para replantear la gestión del crecimiento de ingresos.
- Los BCE necesitan un enfoque diferenciado de tres pasos para convertirse en los mejores de su clase. Pero su margen de maniobra es estrecho.
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Tres desafíos fundamentales para los BCE
Los líderes del sector de los bienes de consumo envasados se han enfrentado a tiempos difíciles y constreñidos durante la última década. Incluso antes de la pandemia, el crecimiento de la industria de consumo era un reto, y los márgenes se sostenían principalmente a través de las ganancias de productividad para compensar el efecto de la compresión de los precios. En este contexto, los BCE necesitaron construir nuevas capacidades para capturar más valor de la gestión del crecimiento de ingresos (GCI). Aunque el año 2020 trajo consigo un crecimiento del volumen para algunas categorías de BCE gracias al crecimiento del consumo impulsado por la pandemia, los problemas generales se han agravado por la incapacidad de aprovechar suficientemente la GCI. Ahora, cuando los BCE miran hacia el futuro, se enfrentan a tres grandes desafíos: aliviar la presión sobre las ganancias y pérdidas que ejerce una inflación de los productos básicos a un nivel que no se ha visto en más de una década; abordar los cambios de los consumidores y compradores, y, en última instancia, desarrollar formas repetibles de alinear los precios con el índice de precios al consumidor (IPC) o más allá.
Si bien la pandemia supuso una pausa —el año pasado, comprensiblemente, la GCI no fue una prioridad para las empresas—, también desencadenó una oleada de nuevos retos.
En primer lugar, está el regreso de la inflación. Muchos precios de los productos básicos están subiendo y se espera que permanezcan altos (ver gráfica), impulsados por todo, desde las interrupciones en la cadena de suministro mundial cuando golpeó la pandemia, hasta el más reciente fuerte repunte de la demanda de los consumidores con una capacidad limitada para satisfacerla. Estos factores están elevando significativamente los costos de los insumos para las empresas de BCE, lo que se traduce en aumentos de más de dos dígitos en el costo de los productos vendidos (CPV) en algunas situaciones. Dada la magnitud de la inflación, varios minoristas han expresado públicamente su expectativa de que los precios de los BCE aumenten.
En segundo lugar, en los últimos 18 meses se han producido cambios sin precedentes en el comportamiento de los consumidores, los hábitos de compra y la dinámica de los canales, que probablemente influirán en todas las categorías durante los próximos años:
El comportamiento del consumidor: la disminución de la fidelidad a las marcas, el aumento de las necesidades en el hogar y la recuperación en forma de K. En todos los mercados, entre el 25 y el 40 por ciento de los consumidores han probado diferentes marcas desde el inicio de la COVID-19, lo que pone de manifiesto la importancia de las promociones para atraer a quienes cambian de marca. En segundo lugar, la demanda se ha disparado en categorías como salud, bienestar y necesidades "en casa", una tendencia que se espera que persista en la próxima normalidad. En tercer lugar, aunque nuestro análisis indica una recuperación del consumo, también anticipa fuertes diferencias geográficas y entre segmentos de ingresos. En Estados Unidos, el consumo de los hogares de altos ingresos, que representó dos tercios de la caída del consumo provocada por la pandemia, determinará probablemente la magnitud y el ritmo de la recuperación económica. Así, se espera que la recuperación de la demanda tenga forma de K: un aumento del consumo en los hogares de altos ingresos y una recuperación más lenta del consumo en los hogares de bajos ingresos, ya que estos se han visto afectados de forma desproporcionada por la pandemia. En Europa, el amplio apoyo gubernamental ha limitado el impacto en el empleo y, por lo tanto, en el ingreso disponible. Sin embargo, la mayor tasa de ahorro resultante ha sido más elevada entre los hogares de altos ingresos, y las perspectivas de consumo de los hogares de bajos ingresos pueden verse afectadas negativamente por el mercado laboral1. En Asia, se espera que los mayores impulsores del crecimiento sigan siendo el aumento de los ingresos y el gasto de los hogares de bajos y medianos ingresos2.
Los hábitos de compra: cestas más grandes, menos desplazamientos y cambio de preferencias. Vemos que los compradores hacen más compras de reposición y de relleno que de impulso, aunque hay matices importantes. Además, nuestro estudio muestra que la base de compradores se ha dividido aún más. Por ejemplo, el 19 por ciento de los europeos ya ha realizado compras a la baja en 2020 y tiene previsto seguir haciéndolo.
La dinámica de los canales: cambio drástico hacia el comercio minorista en línea y los canales "en casa". El comercio minorista en línea ha crecido más del 50 por ciento en algunas categorías, lo que acelera una tendencia a largo plazo, y se espera que una alta proporción de los consumidores siga comprando en línea. En segundo lugar, los canales "fuera del hogar", que históricamente han sido más rentables para los BCE, se han reducido considerablemente, lo que plantea complicaciones adicionales. Por último, los marketplaces o mercados digitales B2B han crecido para dar servicio a los pequeños comerciantes fragmentados, afectando a los distribuidores tradicionales (especialmente en China, India y Brasil).
El último factor que dificulta la gestión del crecimiento de los ingresos de los BCE es la fijación de precios. Históricamente, los precios de los BCE han ido a la zaga de la inflación, lo que ha creado presiones sobre los márgenes. Por ejemplo, los datos del IPC de Estados Unidos muestran que el precio de los alimentos envasados aumentó un 12 por ciento entre enero de 2012 y enero de 2020, menos que el aumento del 17 por ciento de todos los artículos, excluyendo los alimentos y la energía. En Europa, las presiones sobre los minoristas han hecho que las reducciones netas de precios sean la norma y no la excepción. Los BCE tienen ahora la necesidad de ponerse al día para compensar tanto los últimos 18 meses como el comportamiento a más largo plazo.
Impulsar el crecimiento mediante un enfoque diferenciado
Aunque las perspectivas siguen siendo poco claras, vemos que los BCE están pasando de limitarse a satisfacer la demanda —la postura de muchos durante los últimos 18 meses— a buscar el margen y el crecimiento en este nuevo contexto. De hecho, empresas que abarcan desde la alimentación hasta el cuidado personal y del hogar han anunciado aumentos de precios para 2021 en el rango medio a alto de un solo dígito3.
Mientras que las presiones inflacionarias a menudo hacen que los BCE utilicen los precios para apoyar sus márgenes (y esto también está sucediendo), las empresas que en el pasado han navegado con éxito en tales circunstancias consideran las acciones de precios a corto plazo estratégicamente, definiendo una travesía de varios años para realizar sus objetivos de precios a través de una mezcla de palancas de la GCI, en lugar de simplemente aumentar los precios en general.
De hecho, la dinámica cambiante y el entorno inflacionario exigen una evaluación aún más exhaustiva de las palancas disponibles para que las empresas cumplan sus objetivos de precios. Los líderes de los BCE deben replantearse los principales elementos de la GCI —precios, inversión en comercio y promoción, surtido— y cómo combinarlos para crear el "músculo" necesario.
- Fijación de precios. Aunque es tentador actuar con rapidez para cubrir la inflación de los costos de los insumos en 2021, los BCE deben establecer una estrategia de precios a largo plazo. Es fundamental adoptar un enfoque matizado, basado en el volumen, las simulaciones del impacto de los movimientos de precios en los beneficios y la medición de las elasticidades netas, por ejemplo. Dada la dinámica macroeconómica en juego, como la recuperación en forma de K en Estados Unidos, también será importante evaluar el impacto de las decisiones de precios, en todos los niveles de precios y segmentos de ingresos, sobre las preocupaciones de asequibilidad de los consumidores. En conjunto, estas acciones facilitan aumentos quirúrgicos en lugar de precios fijos en toda la cartera o incluso en microgeografías, equilibrando los ingresos y los beneficios con el volumen, la penetración y la participación de mercado. Por último, será importante que los BCE comprendan todas las implicaciones de la evolución hacia la compra en línea y la mayor transparencia, y que ajusten sus acciones de fijación de precios de forma adecuada.
- Inversiones en comercio y promoción. Si bien es probable que haya una presión competitiva y una tendencia a volver simplemente a los niveles de 2019 en los próximos meses, las reducciones de promociones de 2020 permiten volver a la línea de base y "reconvertir" a los compradores. Para hacer este reajuste de la forma correcta, se requiere de una visión clara del impacto del nuevo comportamiento del consumidor durante las promociones, así como del impacto de estas a corto y largo plazo. En Europa, el énfasis en la gestión de los precios netos significa que probablemente habrá que trasladar algunas reducciones a otras condiciones comerciales para compensarlas. En Estados Unidos, podríamos ver un cambio significativo hacia estructuras de pago por resultados y más situaciones comerciales condicionadas. En los mercados emergentes en crecimiento, hay demanda de nuevos enfoques de inversión comercial, como el aprovechamiento de los marketplaces B2B. En Asia, un cambio en 2020 hacia el comercio moderno en algunos mercados, a expensas del comercio fragmentado, requiere que los BCE, que históricamente se han centrado más en la excelencia de la ruta al mercado, cambien hacia una inversión comercial estructurada y de promociones. Por último, los BCE deben asegurarse de ser eficaces en los crecientes canales en línea, incluyendo las promociones personalizadas.
- Surtido. Igual de importante es reajustar el surtido basándose en su verdadera capacidad incremental y el costo de la complejidad. Los BCE buscan abordar los desafíos de cambiar su mezcla de productos para compensar la presión de los márgenes, las demandas de los minoristas de simplificar la cartera y los nuevos comportamientos de los compradores. Sin volver al nivel de proliferación de códigos de referencia SKU (del inglés Stock Keeping Units) de 2019, las empresas de BCE deben introducir cuidadosamente una "buena complejidad" mediante la selección de innovaciones y SKU que sean realmente incrementales.
Además, como resultado de los cambios en los hábitos de los consumidores, los microbolsillos (micro-pockets) de crecimiento de los consumidores (como el tipo de comprador, el nivel de ingresos, las preferencias de ubicación) han cambiado. Por lo tanto, identificar estos microbolsillos y actuar sobre ellos mediante un conocimiento superior de los mercados y los consumidores se ha vuelto aún más importante, y la clave para ganarlos podría ser acertar con las mencionadas medidas de GCI.
La aplicación de estas medidas requiere una sólida analítica de la GCI. La naturaleza fluida del comportamiento de los compradores y la escasez de suministros en 2020 han creado ruido en los datos históricos y están dificultando la identificación de tendencias de datos relevantes. Esto exige que los equipos de GCI adapten su enfoque de datos y análisis para incorporar diferentes fuentes de información sobre los consumidores. Entre ellas, se encuentran las encuestas de opinión para obtener información actualizada sobre los cambios de comportamiento a tiempo para reaccionar, la partición de conjuntos de datos para aislar los efectos temporales y entrenar los modelos analíticos en consecuencia, y una mayor frecuencia de actualización de los conjuntos de datos para poder supervisar los cambios.
Cómo enfocar la oportunidad
Por eso, 2021 es un año tan importante para la GCI en el sector del consumo. Recomendamos tres acciones que los mejores BCE deberían tomar durante la segunda mitad de este año, mientras planean para 2022:
- Llevar a cabo una revisión exhaustiva de la GCI. Dados los drásticos cambios en el comportamiento de los consumidores y la presión de los precios de los productos básicos, es el momento de reevaluar los supuestos subyacentes y reconstruir los planes a fondo, basándose en el enfoque diferenciado descrito anteriormente. También es una oportunidad para "hacer borrón y cuenta nueva" y remediar los fundamentos históricos de la GCI, como los conflictos de canal, las promociones de bajo rendimiento, el financiamiento diario a bajo precio/costo (en inglés, Every Day Low Prices/Every Day Low Costs o EDLP/EDLC), las inversiones comerciales de bajo rendimiento y los niveles de precios (price points) estancados en determinados umbrales.
- Adoptar nuevas fuentes de datos granulares y análisis avanzados para impulsar la orientación al consumidor. El auge de los datos a nivel de consumidor para los BCE puede presentar nuevas posibilidades, si estos BCE se vuelven adeptos a la comprensión de sus consumidores y compradores a niveles granulares y a la traducción de esos conocimientos a directrices de ejecución táctica. Por ejemplo, los BCE están aprovechando ahora los análisis avanzados para adaptar su surtido a nivel de tienda al comercio fragmentado, a menudo construyendo múltiples segmentos de tienda basados en los perfiles de sus compradores. Esta segmentación puede basarse en los datos demográficos y de tráfico de los consumidores a través de la captura geoespacial, y en los datos de los estantes de las tiendas capturados automáticamente mediante los dispositivos de mano de los representantes de ventas. Esto permite adaptar el surtido y la ejecución en tienda a las preferencias del consumidor microlocal.
- Reconstruir la tecnología de la GCI para la próxima normalidad. La complejidad y la creciente importancia de la ejecución omnicanal, la plétora de fuentes de datos y el ritmo cada vez más rápido de los cambios en el mercado hacen que una tecnología de GCI rápida y fácil de usar sea un factor crítico para una GCI eficaz. En consecuencia, hemos visto a varios BCE avanzar en sus herramientas y conjuntos de análisis para apoyar la toma de decisiones, en particular con canalizaciones automatizadas de consumo de datos, herramientas automatizadas de visibilidad, y simulaciones más integradas y predictivas de acciones de precio-promoción-paquete, lo que permite una acción de GCI más rápida y precisa. Estas capacidades exigen dar un paso adelante en la infraestructura analítica, el talento, las asociaciones y la gobernanza. Normalmente, las empresas tardan al menos entre 18 y 24 meses —y para algunas, una travesía de transformación de varios años— en desarrollar las capacidades necesarias para el éxito.
Los cambios en el mercado y en los consumidores obligan a las empresas de BCE a replantearse sus estrategias de GCI. Por lo tanto, la próxima normalidad presenta una oportunidad para un cambio radical en el impacto de la GCI. Sin embargo, el margen de maniobra puede ser estrecho y cualquier retraso en la movilización puede dejar a los fabricantes de BCE fuera del juego, al no poder seguir la dinámica de los consumidores y del mercado, que está cambiando de forma fundamental y rápida.