Tradition trifft Innovation

Kundenwandel, Kostendruck, KI-Revolution: Wie bleibt Marketing relevant in einer Welt, die sich rasant verändert? Europäische Marketingverantwortliche antworten darauf mit einer neuartigen Mischung aus bewährten Strategien und modernster Technologie: Sie besinnen sich auf Erfolgsgrundlagen wie starke Markenführung und strenges Budgetmanagement, kombinieren diese aber nun mit innovativen Ansätzen wie interaktiver Markenbildung und generativer KI (GenAI). Das zeigt der Report „State of Marketing Europe 2026", für den 500 CMOs aus Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich zu ihren aktuellen Prioritäten und den größten Herausforderungen befragt wurden.

Was Marketing will - und was fehlt

Heraus kam ein Ranking der 20 wichtigsten Marketingthemen, von Branding über Budgetmanagement bis zu GenAI und Social Media. Dabei fällt auf: Besonderer Handlungsbedarf besteht gerade bei den hochpriorisierten „klassischen" Themen wie Markenbildung, Budgetmanagement und Marketing-ROI. Aber auch im Bereich GenAI und KI-Agenten ist der Reifegrad erschreckend gering. Der vergleichsweise niedrige Platz 17 im Ranking deutet zudem darauf hin, dass CMOs dem Thema bislang nicht allzu große Bedeutung beimessen - eine gefährliche Unterschätzung: Dadurch drohen die europäischen Unternehmen einen der stärksten Innovationshebel im Marketing ungenutzt zu lassen.

Insgesamt lassen sich die priorisierten Themen im Ranking drei Kernanforderungen zuordnen, die an das Marketing von morgen gestellt werden: Vertrauenswürdigkeit, Effektivität und Mut. Sie bestimmen, wie Marketer ihre Strategien ausrichten sollten, um Kund:innen zu gewinnen, zu binden und sich im Wettbewerb zu behaupten.

Vertrauen schaffen - mit starken Marken

Volatile Zeiten rücken die Markenstärke wieder in den Fokus, denn verunsicherte Verbraucher:innen wenden sich bevorzugt bekannten, verlässlichen Marken zu. Und so drehen sich vier der zehn Top-Marketingthemen um den Aufbau und Erhalt von Kundenvertrauen: Markenbildung, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding. Dabei geht es nicht mehr um die reine Inszenierung, sondern um echte Substanz - mit glaubwürdigem, relevantem Content und interaktiven Formaten.

Dass klassische Markenbildung in einer zunehmend digitalen und personalisierten Welt weiterhin oberste Priorität hat, mag auf den ersten Blick überraschen. Doch bei genauerem Hinsehen wird klar: Inmitten ständiger Umbrüche und rascher technologischer Fortschritte bleibt die Marke ein unverzichtbares Fundament für Resilienz und langfristiges Wachstum. Sie ist der feste Anker in turbulenten Zeiten - auch für Kundinnen und Kunden. Vertrauen und emotionale Bindung schaffen Klarheit, Konsistenz und ein Gefühl von Sicherheit.

Die hohe Priorisierung des Themas Branding deutet darauf hin, dass sich der Fokus im Marketing von kurzfristiger Aktivierung hin zu langfristigem Marken- und Vertrauensaufbau verlagert. Die Befragten wollen vor allem in Einzigartigkeit, eine klare Wertwahrnehmung und Kreativität investieren. Drei Trends stehen dabei im Fokus:

Dialog.Interaktive Markenbildung entwickelt sich immer mehr zu einem Dialog zwischen Marken und Verbraucher:innen. Dabei entstehen auch neue Formate wie z.B. in der Kampagne von Audible im Jahr 2024: Der Hörbuch-Streamingdienst nutzte gigantische, interaktive 3D-Screens an öffentlichen Plätzen, um über Augmented Reality die Hörwelten von Audible mit der realen Welt zu verbinden.

Full Funnel. Kampagnen beschränken sich nicht mehr nur auf die Marken selbst. Stattdessen entwerfen die Teams Full-Funnel-Programme, die den langfristigen Markenwert mit kurzfristigen Verkaufseffekten kombinieren.

GenAI. Zunehmend kommt bei der Content-Entwicklung GenAI zum Einsatz - wenngleich bislang nur punktuell. Für eine systematische Nutzung sind in vielen Marketingorganisationen noch Kompetenz- und Technologielücken zu schließen.

Datenschutz spielt beim Aufbau vertrauenswürdiger Marken inzwischen eine Schlüsselrolle. Dies gilt insbesondere für Europa, wo die Regulierungsbehörden seit der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 hohe Sicherheitsstandards gesetzt haben. Für Marketingverantwortliche geht es hier nicht nur um die Einhaltung von Vorschriften, sondern vor allem auch darum, Imageschäden zu verhindern. Denn immer mehr Kundinnen und Kunden wenden sich von Unternehmen ab, die den Datenschutz missachten.

Authentizität Ziel der Marketer ist es, Werte, Mission und Identität einer Marke transparent und konsistent zu vermitteln und so Emotionen bei den Menschen zu wecken. Besonders gelungen ist dies in der Kampagne „Craft is our Language" der italienischen Lederwarenmarke Bottega Veneta: Sie legt bewusst den Fokus auf das Handwerk und die Menschen dahinter, z.B. Autoren und Designerinnen; subtile Logos treten an die Stelle schriller Slogans.

Effektiver werden - mit messbaren Erfolgen

Mit dem steigenden Erfolgsdruck rückt die Effizienz von Marketingaktivitäten in den Mittelpunkt: Fünf der zehn wichtigsten CMO-Prioritäten zielen darauf ab, die Performance zu steigern. Führende Unternehmen verschärfen deshalb die Budgetkontrolle und setzen höhere Maßstäbe für den ROI - durch präzisere Zuweisung, genauere Messungen sowie kürzere Test-and-Learn-Zyklen. Diese Ansätze sollen den Beitrag des Marketings zum Unternehmenswachstum belegen und kontinuierliche Verbesserungen entlang des Funnels sicherstellen.

Die Themen Budgetmanagement und Marketing-ROI (Platz 2 und 6 im Ranking) werden nicht nur als wichtig angesehen - hier besteht auch großer Handlungsbedarf. Immer mehr CMOs wollen sicherstellen, dass ihre Marketingausgaben messbare Wirkung zeigen, indem sie Budgets gezielter einsetzen und die Rendite streng überwachen. Die Realität sieht bislang anders aus: Zwar haben mehr als neun von zehn Unternehmen ein MROI-Messsystem eingerichtet, doch nur 3 Prozent sind in der Lage, mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben durch Renditemessungen zu belegen. Im Idealfall stehen die Metriken zur Berechnung der Marketingwirkung im Einklang mit der Performancemessung im Unternehmen insgesamt. So könnten CFO und CMO beispielsweise die Ergebnisse aus dem Marketing-Mix-Modelling (ein Tool zur Bewertung der Medienwirksamkeit) für gemeinsame Budget- und Planungsentscheidungen nutzen.

Effizienzsteigernde Effekte versprechen sich die Verantwortlichen vor allem von einer stärkeren Verzahnung von Marketing, Vertrieb und Kundenerlebnis (Platz 7 und 8). Denn diese ermöglicht nicht nur eine konsistente Markenkommunikation über alle Kundenkontaktpunkte hinweg. Sie reduziert auch Reibungskonflikte zwischen internen Funktionen und mit externen Stakeholdern (z.B. Agenturen), was zu mehr Effizienz und Kosteneinsparungen führt. Agiles Arbeiten (Platz 9) ist schließlich eine weitere Methode, die Europas CMOs zunehmend anwenden, um durch bereichsübergreifende Zusammenarbeit effektiver zu werden und flexibler auf Marktveränderungen reagieren zu können.

Mut zeigen - mit GenAI und autonomen Agenten

Im Feld der KI zeigen Marketingorganisationen besonders dringenden Handlungsbedarf: Die Reifegrade sind niedrig, die Gruppe der Nachzügler ist groß. Derzeit bewerten nur 6 Prozent der Befragten ihre Reife in diesem Bereich als hoch - und profitieren davon: Die Vorreiter erzielen bereits Effizienzgewinne von über 20 Prozent, die sie entweder einsparen oder in Wachstum reinvestieren. Trotzdem rangiert das Thema GenAI bei den meisten Führungskräften noch weit unten auf der Agenda - derzeit Platz 17 im Ranking. Diese Zurückhaltung birgt Risiken: Den europäischen Marken drohen dadurch sowohl kurzfristige Effizienzgewinne zu entgehen als auch langfristige Wettbewerbsvorteile.

Mutig sein bedeutet also vor allem, die Einführung intelligenter KI-Tools massiv zu beschleunigen, denn dies ist einer der Schlüssel zu künftigen Marketingerfolgen. Eine echte One-to-One-Personalisierung beispielsweise war in großem Maßstab bisher kaum umsetzbar. Es war schlicht zu teuer und aufwendig, Tausende von Varianten, Regeln und Entscheidungsbäumen zu generieren und zu verwalten. Mithilfe von GenAI hingegen können Marketingteams kreative Inhalte flexibel erstellen, modularen Content dynamisch kombinieren und in Echtzeit die besten Kundenaktionen orchestrieren - und das im Einklang mit der Markenidentität und unter Einhaltung von Datenschutzrichtlinien.

Und GenAI ist erst der Anfang. Während KI-Agenten bereits eigenständig planen und handeln, geht die nächste Evolutionsstufe, Agentic AI, noch weiter: Diese Systeme agieren proaktiv und managen komplexe Aufgaben ohne detaillierte menschliche Anweisungen. Für Handelsunternehmen bedeutet dies einen Paradigmenwechsel. Sogenannte Answer Engines, die statt einer Liste von Links präzise Antworten auf Nutzeranfragen liefern, sowie KI-gestützte Suchfunktionen wie Googles AI Overviews verändern die Art und Weise, wie Konsument:innen Marken entdecken und Kaufentscheidungen treffen. Traditionelle SEO wird ersetzt durch Generative Engine Optimization (GEO), bei der Unternehmen sicherstellen müssen, dass ihre Marken in den KI-generierten Empfehlungen sichtbar sind.

Noch disruptiver ist Agentic Commerce: Hier agieren KI-Agenten als autonome Einkäufer, die Präferenzen analysieren, Optionen vergleichen und Käufe tätigen. Funktionen wie „Buy it in ChatGPT" zeigen, wie sich der Kaufprozess direkt in die KI-Plattformen verlagert. Handelsunternehmen sollten ihre Marketingstrategien anpassen, um in dieser neuen, KI-gesteuerten Einkaufswelt relevant zu bleiben. Einige Unternehmen machen bereits vor, wie erfolgreich der Einsatz von GenAI und Agentic AI sein kann:

L'Oréal nutzt GenAI, um Social-Media-Beiträge zu analysieren und Trends zu erkennen. Auf dieser Basis visualisiert das Unternehmen neue Produktideen und testet sie online. Zusätzlich hat L'Oréal einen KI-gestützten Beauty-Marktplatz und einen virtuellen Assistenten eingeführt, der personalisierte Empfehlungen gibt und die Kundenbindung stärkt.

Coca-Cola setzt im Marketing auf Agentic AI: Im Zuge einer Aktion lieferten autonome Agenten personalisierte Gutscheine an über 800.000 Personen. Diese Kampagne erreichte eine Präzision und Skalierung, die für ein menschliches Team unmöglich gewesen wäre. Das Ergebnis: Fünfmal höhere Klickraten bei einem Bruchteil der Kosten im Vergleich zu herkömmlichen, manuell gesteuerten Kampagnen.

Die Bertelsmann Music Group (BMG) hat gemeinsam mit der TU München ein Leuchtturmprojekt für KI-gesteuertes Musikmarketing entwickelt. Mit der Plattform MAGE (Marketing Asset Generation Engine) erstellt BMG effizient und kostengünstig Marketingmaterialien, insbesondere für Kanäle wie TikTok. So können auch weniger bekannte Künstlerinnen und Künstler gefördert werden. Dank Effizienzgewinnen von 98 Prozent lassen sich die Social-Media-Kampagnen zu einem Bruchteil der Kosten umsetzen, was ungenutztes Umsatzpotenzial aus BMGs umfangreichem Katalog freisetzt.

Vom Potenzial zur Performance

Viele CMOs haben inzwischen erkannt, wie enorm die Möglichkeiten sind, die GenAI für das Marketing schafft. Dennoch bleiben konkrete Fortschritte oft aus. Besonders die Nachzügler kämpfen mit grundlegenden Herausforderungen: mit schwacher Technologiebasis und fehlender Governance, mit zögerlicher Einführung und mangelnder Skalierung. So geben 81 Prozent der Befragten an, dass ihre Tech-Infrastruktur unzureichend ist, 65 Prozent sehen Probleme bei der Implementierung. Aber auch fortgeschrittenere Unternehmen stehen vor Hürden.

Häufig fehlt es an einer klaren Strategie, einem passenden Operating Model oder der Integration von KI in bestehende Workflows. Die Gefahr für das Marketing: Ohne diese Basis bleiben viele GenAI-Initiativen auf isolierte Pilotprojekte beschränkt und liefern nur begrenzten Mehrwert.

Um das volle Potenzial auszuschöpfen, das in GenAI steckt, sollten Organisationen systematisch an ihrer technologischen Infrastruktur arbeiten. Hochwertige First-Party-Daten, datenschutzkonforme Identitäten und moderne Tools wie Data Clean Rooms sind essenziell, um KI-Modelle mit den richtigen Signalen zu versorgen. Gleichzeitig gilt es, MarTech- und AdTech-Stacks so zu integrieren, dass eine nahtlose Nutzung von GenAI über verschiedene Kanäle und Anwendungsfälle hinweg möglich wird. Darüber hinaus gilt es, eine klare Governance mit definierten Prozessen und Verantwortlichkeiten zu schaffen. Nur so lassen sich erfolgreiche Pilotprojekte schnell und effizient skalieren. Der stärkste Hebel liegt jedoch in den kundenorientierten Anwendungen: Lösungen, die direkt auf die Kundenbedürfnisse abzielen - von personalisierten Empfehlungen bis hin zu KI-gestützten Interaktionen - bieten das größte Wertpotenzial für Unternehmen.

Schon heute ist absehbar: GenAI und Agentic AI verändern die Art, wie Marketing gedacht und gemacht wird, grundlegend - von internen Prozessen bis hin zu den Mitteln und Wegen, wie Kund:innen erreicht und überzeugt werden. Unternehmen, die jetzt zögern, riskieren nicht nur, Effizienzpotenziale zu verschenken, sondern auch ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren. Marketingteams sollten deshalb die Wirkung von GenAI durch konkrete Anwendungsfälle belegen, erfolgreiche Ansätze skalieren und ihre Aktivitäten für das KI-Zeitalter neu ausrichten.

Für CMOs bedeutet das, KI nicht nur als Werkzeug zu sehen, sondern als Treiber, um die gesamte Kundenbeziehung neu zu denken und innovative Wege zu gehen. Wer den Paradigmenwechsel im Marketing jetzt proaktiv angeht und entsprechend investiert, wird beim nächsten Innovationsschub an der Spitze der Bewegung stehen.