Por Tracy Francis, Bruno Furtado e Heloisa Callegaro
A cada ano, os consumidores gastam mais com compras online, além de usar a internet também para comparar preços e trocar opiniões com amigos sobre produtos e serviços. Diante desse quadro, grandes varejistas precisaram refletir sobre qual o papel de suas lojas. Em alguns casos a solução é reduzir tamanhos, em outros, fechar unidades menos lucrativas. Além, é claro, de construir suas próprias redes de comércio eletrônico.
Os compradores valorizam a combinação on- e off-line, como comprar na internet e retirar o produto na loja. Levantamento da McKinsey indica que 40% dos consumidores mudam de opinião com base no que veem ou fazem no local de compra. Uma abordagem híbrida pode fazer de lojas físicas uma poderosa arma na batalha omni-channel.
À medida que varejistas testam novas formas de digitalizar processos em suas lojas, três áreas de oportunidade se destacam: preço, fidelidade e experiência do cliente. No primeiro caso, dados de comércio eletrônico oferecem informações aos varejistas sobre a elasticidade de preços que podem aplicar nas lojas.
As compras on-line e em aplicativos para celular abriram outra avenida de possibilidades para fidelização de clientes. Varejistas podem, por exemplo, oferecer pontos em programas de recompensa a cada visita a uma loja física.
Há, ainda, enorme potencial no uso da tecnologia para melhorar a experiência do consumidor. A análise de dados permite construir perfis detalhados de cada cliente, enquanto a conexão entre máquinas (a Internet das Coisas) permite, por exemplo, acompanhar as atividades do consumidor com seu smartphone e oferecer promoções no departamento da loja em que estão.
Muitos varejistas precisarão repensar a própria cultura, abrindo caminho para experimentação. Lojas físicas não vão desaparecer, mas otimizar seu desempenho vai exigir ousadia e transformação.
*Tracy Francis é sócia sênior da McKinsey e líder da prática de Varejo e Bens de Consumo, Bruno Furtado é sócio sênior e Heloísa Callegaro é sócia da McKinsey