Por Fernanda Hoefel
Os Millennials envelheceram. Os novos jovens são da Geração Z. Nascidos entre 1995 e 2010, representam cerca de 20% da população brasileira, e influenciam toda a sociedade com seus comportamentos.
Em 2017, a McKinsey e a Box1824 realizaram uma pesquisa inédita sobre essa nova geração de jovens, os primeiros nativos digitais, que não conhecem o mundo antes da tecnologia e da internet. O estudo revelou comportamentos ancorados em um elemento comum: a busca pela verdade. Por isso, chamamos a Geração Z de TrueGen – a geração da verdade.
Os jovens da TrueGen valorizam a expressão de sua individualidade e evitam rótulos. Para eles, o importante é não se definir. Hipercognitivos e conectados, se mobilizam ao redor de diferentes causas e comunidades. Radicalmente inclusivos, acreditam no diálogo como forma de resolver conflitos e mudar o mundo.
Por terem crescido em um contexto de crise, cercados pela enorme quantidade de informações disponíveis na internet, têm um olhar analítico, são pragmáticos e gostam de sentir que estão no controle. Esses comportamentos moldam a forma como consomem e se relacionam com as marcas.
Os varejistas precisam repensar a maneira como entregam valor aos seus consumidores, balanceiam sua escala com personalização e combinam ética com marketing. As empresas, de modo geral, devem estar atentas a três implicações da TrueGen:
Consumo ressignificado
O maior acesso à informação torna o consumo mais consciente, e o acesso passa a ser mais valorizado do que a posse. As empresas terão de repensar como entregam valor aos consumidores, redefinindo seus modelos de negócio ao redor de plataformas que aproximem os consumidores das marcas.
Singularidade
A Gen Z não consome marcas para pertencer a um grupo, ao contrário; consome para expressar a sua individualidade. As empresas, mais do que nunca, precisam usar ferramentas de personalização como forma de obter vantagem competitiva. E à medida que os mundos on e off-line convergem, o omnichannel também deve atingir novo patamar, já que a forma de consumir também será uma maneira de se expressar.
Ética de consumo
Esses consumidores esperam que as marcas se posicionem e tenham pontos de vista. Para além do discurso, esperam que as marcas ajam de forma coerente, inclusive da porta para dentro.
Agora, tecnologia e conectividade tornam as mudanças geracionais relativamente mais importantes do que diferenças socioeconômicas. Para as empresas, as mudanças são, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade. Para aproveitá-las, é preciso estar aberto.
*Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey em São Paulo.
***Texto originalmente publicado na revista NOVAREJO.