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A Geração Z e o Varejo

Por Fernanda Hoefel

Os Millennials envelheceram. Os novos jovens são da Geração Z. Nascidos entre 1995 e 2010, representam cerca de 20% da população brasileira, e influenciam toda a sociedade com seus comportamentos.

Em 2017, a McKinsey e a Box1824 realizaram uma pesquisa inédita sobre essa nova geração de jovens, os primeiros nativos digitais, que não conhecem o mundo antes da tecnologia e da internet. O estudo revelou comportamentos ancorados em um elemento comum: a busca pela verdade. Por isso, chamamos a Geração Z de TrueGen – a geração da verdade.

Os jovens da TrueGen valorizam a expressão de sua individualidade e evitam rótulos. Para eles, o importante é não se definir. Hipercognitivos e conectados, se mobilizam ao redor de diferentes causas e comunidades. Radicalmente inclusivos, acreditam no diálogo como forma de resolver conflitos e mudar o mundo.

Por terem crescido em um contexto de crise, cercados pela enorme quantidade de informações disponíveis na internet, têm um olhar analítico, são pragmáticos e gostam de sentir que estão no controle. Esses comportamentos moldam a forma como consomem e se relacionam com as marcas.

Os varejistas precisam repensar a maneira como entregam valor aos seus consumidores, balanceiam sua escala com personalização e combinam ética com marketing. As empresas, de modo geral, devem estar atentas a três implicações da TrueGen:

Consumo ressignificado

O maior acesso à informação torna o consumo mais consciente, e o acesso passa a ser mais valorizado do que a posse. As empresas terão de repensar como entregam valor aos consumidores, redefinindo seus modelos de negócio ao redor de plataformas que aproximem os consumidores das marcas.

Singularidade

A Gen Z não consome marcas para pertencer a um grupo, ao contrário; consome para expressar a sua individualidade. As empresas, mais do que nunca, precisam usar ferramentas de personalização como forma de obter vantagem competitiva. E à medida que os mundos on e off-line convergem, o omnichannel também deve atingir novo patamar, já que a forma de consumir também será uma maneira de se expressar.

Ética de consumo

Esses consumidores esperam que as marcas se posicionem e tenham pontos de vista. Para além do discurso, esperam que as marcas ajam de forma coerente, inclusive da porta para dentro.

Agora, tecnologia e conectividade tornam as mudanças geracionais relativamente mais importantes do que diferenças socioeconômicas. Para as empresas, as mudanças são, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade. Para aproveitá-las, é preciso estar aberto.

*Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey em São Paulo.

***Texto originalmente publicado na revista NOVAREJO.