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Um manual da experiência do cliente para CEOs

Empresas que criam experiências excepcionais para seus clientes podem se diferenciar dos concorrentes.

O que meus clientes querem? Os executivos mais bem informados estão fazendo essa pergunta com mais frequência que nunca – e têm toda a razão. As empresas líderes entendem que seu negócio é a experiência do cliente e também que o como uma organização entrega suas ofertas ao cliente começa a se tornar tão importante quanto o que ela entrega.

Este manual para CEOs conta com expertise da McKinsey e de outros especialistas para explorar os fundamentos da interação com o cliente, bem como as etapas necessárias para redesenhar o negócio de forma mais centrada no cliente e organizá-lo de modo a obter os melhores resultados comerciais possíveis. O infográfico apresenta uma visão geral de como melhorar a experiência do cliente.

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Munidas de advanced analytics, empresas líderes na experiência do cliente rapidamente adquirem insights sobre como incentivar a fidelização, tornar os funcionários mais felizes, atingir ganhos de receita de 5% a 10% e reduzir os custos em 15% a 25% ao longo de dois ou três anos. Mas é preciso paciência e coragem para treinar uma organização a ver o mundo através dos olhos do cliente e redesenhar funções de modo a criar valor de forma centrada no cliente. A tarefa dos gestores começa colocando o cliente – não a organização – no centro desse exercício.

OBSERVAR: ENTENDA A INTERAÇÃO ATRAVÉS DOS OLHOS DO CLIENTE

A tecnologia deu aos clientes um poder sem precedentes para ditarem as regras na aquisição de bens e serviços. Pesquisas mostram que três quartos deles esperam atendimento “imediato” em até cinco minutos após fazerem contato online. Uma parcela similar deseja uma experiência simples, usa aplicativos de comparação quando faz compras e confia igualmente nos comentários online e em recomendações pessoais. Cada vez mais, os clientes esperam de todas as empresas o mesmo tipo de prontidão, personalização e conveniência que encontram em organizações de ponta como Google e Amazon.

Para se conectar melhor com os clientes, é fundamental colocar em prática diversos componentes que melhorem a experiência do cliente como um todo.

Identifique e compreenda a jornada do cliente.

Isso significa prestar atenção à experiência integral e de ponta a ponta que os clientes têm com a empresa – da perspectiva deles. Muitas empresas focam apenas pontos isolados da interação, p.ex., acolhimento, cobrança, chamadas de serviço e similares. No entanto, a jornada do cliente abrange uma progressão de pontos de contato e tem um começo e um fim claramente definidos.

A vantagem de focar as jornadas do cliente é dupla

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Vinculando a experiência do cliente aos resultados do negócio
Alfonso Pulido, sócio da McKinsey, examina por que a experiência integral do cliente é a melhor maneira de avaliar sua satisfação geral.

Primeiro, mesmo que os funcionários ajam corretamente nas interações em cada ponto de contato com o cliente, a experiência geral ainda pode decepcionar (Figura 1). Mais importante, porém, pesquisas da McKinsey apontam que, em comparação com os pontos de contato, há uma correlação muito mais forte entre as jornadas do cliente e os resultados do negócio. Uma pesquisa recente da McKinsey,1 por exemplo, indica que é 73% mais provável que o cliente de um plano de saúde se sinta satisfeito quando a jornada vai bem do que quando apenas os pontos de contato funcionam. Do mesmo modo, hóspedes de hotéis que têm jornadas agradáveis são 61% mais propensos a recomendar o estabelecimento do que hóspedes que focam apenas os pontos de contato.

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Quantifique o que importa para os seus clientes.

Os clientes exigem das empresas padrões elevados em termos da qualidade dos produtos, desempenho dos serviços e preço. Como as empresas podem determinar quais desses fatores são mais críticos para os segmentos de clientes que atendem? Quais geram o maior valor econômico? Na maioria das empresas, há várias jornadas de clientes que são críticas. Compreendê-las – segmento de cliente por segmento de cliente – contribui para a empresa manter o foco, ter um impacto positivo na satisfação do cliente e iniciar o processo de redesenhar funções em torno das necessidades dos clientes. Ferramentas analíticas e fontes de big data do departamento de operações e do financeiro da organização podem ajudá-la a identificar os fatores que determinam o que os clientes dizem que os satisfaz e também o comportamento efetivo dos clientes que cria valor econômico. Às vezes, as suposições iniciais caem por terra. Em um estudo de caso de um aeroporto, a satisfação do cliente tinha mais a ver com as atitudes do pessoal de segurança do que com o tempo gasto em filas (Figura 2). Veja um relato completo do exercício desse aeroporto com a satisfação de seus clientes em “Developing a customer-experience vision”.

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Defina claramente uma aspiração e um propósito comum para a experiência do cliente.

Em grandes organizações distribuídas, para que o cliente tenha uma experiência distintiva, é preciso que os funcionários adquiram um senso coletivo de convicção e de propósito para atenderem às verdadeiras necessidades do cliente. Esse propósito deve ser deixado bem claro para todos por meio de uma declaração de intenções simples e concisa: uma visão e uma aspiração que todos compartilhem e que sejam autênticas e consistentes com a proposta de valor da marca da empresa. O exemplo mais reconhecível dessa visão compartilhada pode ser o Propósito Comum2 da Walt Disney Company: “Criamos felicidade proporcionando o melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, em todos os lugares”. A declaração de propósito deve então ser traduzida em um conjunto de princípios ou padrões simples que orientem o comportamento de todos, inclusive do pessoal da linha de frente.

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Vendo através dos olhos do cliente
Ron Ritter, sócio da McKinsey, examina os desafios e benefícios que surgem quando as empresas realmente colocam o cliente em primeiro lugar.

As jornadas do cliente são a estrutura que permite a uma empresa se organizar e mobilizar os funcionários a entregar valor aos clientes de forma consistente e em conformidade com seu propósito. Essa imagem da jornada pode contribuir para alinhar os funcionários, quaisquer que sejam suas funções, em torno das necessidades do cliente. Como Ron Ritter, da McKinsey, explicou em um vídeo recente, reorganizar-se em torno dos clientes pode contribuir para dar coesão à organização

MOLDAR: REDESENHE O NEGÓCIO A PARTIR DO CLIENTE.

Empresas líderes em experiência do cliente começam com um propósito diferenciador e se dedicam a melhorar primeiro a jornada mais importante do cliente – esteja ele abrindo uma conta bancária, devolvendo um par de sapatos, instalando TV a cabo ou apenas atualizando seu cadastro. Em seguida, melhoram cada uma das etapas que compõem essa jornada. Para gerenciar as expectativas, desenham processos de apoio a partir da psicologia do cliente. Elas transformam seu próprio perfil digital a fim de eliminar pontos críticos nas interações e pôr em movimento uma cultura de inovação contínua (necessária para efetuar mudanças organizacionais mais fundamentais).

Aplique psicologia comportamental às interações.

Moldar habilmente as percepções do cliente pode gerar um significativo valor adicional. Uma ferramenta aplicada pelas empresas que mais valorizam a experiência do cliente é a psicologia comportamental, utilizada como um nível do processo de design. Pesquisadores importantes identificaram os principais fatores na experiência das jornadas do cliente que determinam as percepções do cliente e o seu grau de satisfação.3 Por exemplo, empresas perspicazes podem desenhar de tal modo a sequência de interações com o cliente que ela sempre termine num tom positivo. Podem também fundir diferentes etapas das interações para diminuir sua duração percebida e gerar uma sensação de progresso. E podem oferecer opções simples que deem ao cliente uma sensação de controle e escolha. Um estudo piloto em uma empresa de atendimento ao consumidor descobriu que as melhorias no net promoter score [que mede a disposição de os clientes recomendarem ou não uma empresa ou marca] decorriam tanto de iniciativas “soft” de psicologia comportamental quanto de melhorias “hard” nas operações (Figura 3).

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Reinvente as jornadas do cliente usando tecnologias digitais.

Clientes habituados com personalização e com a facilidade de tratar com empresas que já nasceram digitais (como Google e Amazon) agora esperam o mesmo tipo de serviço das empresas já estabelecidas. Pesquisas mostram que 25% dos clientes abandonam a empresa após uma única experiência ruim. Empresas líderes em experiência do cliente podem se tornar ainda melhores digitalizando os processos por trás das jornadas mais importantes. Nesses esforços rápidos, equipes multidisciplinares desenham, testam e iteram conjuntamente processos de alto impacto e jornadas no campo, aperfeiçoando-os continuamente e relançando-os após ouvirem a opinião dos clientes. Métodos como este ajudam empresas consolidadas de bom desempenho a implementar e dimensionar, em menos de 20 semanas, grandes melhorias nos processos que os próprios clientes avaliaram e aprovaram. Empresas digitais ágeis superam claramente seus concorrentes, segundo alguns estudos.4 Para alcançar esses resultados, as empresas já estabelecidas precisam adotar novas formas de trabalhar.

REALIZAR: ALINHE A ORGANIZAÇÃO PARA QUE ELA APRESENTE RESULTADOS TANGÍVEIS.

À medida que a experiência do cliente se torna foco mais intenso da estratégia corporativa, mais e mais executivos enfrentarão a decisão de comprometer suas organizações com uma ampla transformação da experiência do cliente. O desafio imediato será como estruturar a organização e a implantação, e também descobrir de onde e como começar. Os alicerces da transformação incluem a adoção de métodos sofisticados para interpretar o que os clientes estão dizendo, a capacitação dos funcionários da linha de frente para que atuem em conformidade com a visão que a empresa tem do cliente e uma estrutura de governança centrada no cliente. Garantir ganhos econômicos iniciais gerará valor e criará uma dinâmica favorável à inovação contínua.

Use as jornadas do cliente para dar autonomia à linha de frente.

Toda empresa líder em experiência do cliente possui funcionários motivados que incorporam o cliente e a promessa da marca em suas interações com os consumidores, e que têm autonomia e poder para fazer a coisa certa. Executivos de empresas centradas no cliente envolvem esses funcionários em todos os níveis da organização e trabalham diretamente com eles em estabelecimentos de varejo, atendendo chamadas e dedicando-se ao trabalho de campo. Nos primeiros anos, por exemplo, a Amazon organizou suas famosas sessões “all hands on deck” [“todos para o convés!”] durante as festas de fim de ano, uma tradição que permanece até hoje na experiência de iniciação dos funcionários.5 Algumas organizações criam conselhos ou painéis de clientes para obter um mecanismo formal de feedback.

Institua métricas que capturem o feedback dos clientes.

A chave para satisfazer os clientes é não apenas medir o que acontece, mas também usar os dados para direcionar as ações na organização inteira. O tipo de métrica utilizada é menos importante do que a forma como ela é aplicada. O sistema ideal para medir a experiência do cliente coloca as jornadas no centro e conecta-as com outros elementos críticos, como resultados do negócio e melhorias operacionais. As principais empresas que adotam esse sistema começam pelo topo, com uma métrica que meça a experiência do cliente, e então o aplicam às principais jornadas do cliente e indicadores de desempenho, aproveitando o feedback dos funcionários para identificar oportunidades de melhoria. (Figura 4).

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Institua uma governança multifuncional.

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Transformando a experiência do cliente
Ewan Duncan, diretor da McKinsey, explica por que a dedicação da liderança é essencial para orquestrar uma transformação abrangente centrada no cliente.

Mesmo em empresas nas quais a colaboração ocorre sem imprevistos, mudar para um modelo centrado no cliente que abranja várias funções não é uma tarefa fácil. Para passarem do conhecimento à ação, as empresas precisam de governança e liderança apropriadas. As melhores organizações de suas categorias têm estruturas de governança que incluem um patrocinador – um diretor de clientes – e um executivo para cada uma da principais jornadas multifuncionais do cliente. Também têm equipes de tempo integral realizando seu trabalho diário na organização existente. Para que seja bem-sucedida, a transformação deve ocorrer dentro das operações normais da empresa. Para promover a compreensão e a convicção, os líderes de todos os níveis devem servir de modelo para o comportamento que esperam das equipes, comunicando constantemente as mudanças necessárias. Mecanismos formais de reforço e atividades de capacitação em vários níveis da organização também contribuem para a transformação. Em um vídeo recente, Ewan Duncan explica que reconfigurar a empresa dessa maneira costuma ser uma jornada para dois a quatro anos.

Registre as primeiras vitórias para demonstrar a criação de valor.

Muitas transformações da experiência do cliente acabam paralisadas porque os líderes não conseguem mostrar como esses esforços criam valor. Os executivos, citando os benefícios de uma melhor relação com os clientes, lançam iniciativas arrojadas para encantar o cliente que, todavia, acabam tendo custos evidentes e resultados pouco claros no curto prazo. Uma maneira melhor é estabelecer um vínculo explícito com a criação de valor definindo os resultados que realmente importam, analisando o desempenho histórico de clientes satisfeitos e insatisfeitos, e focando tópicos da satisfação do cliente que proporcionam o máximo retorno. Isso exige disciplina e paciência, mas o resultado serão vitórias iniciais que criarão confiança dentro da organização e uma dinâmica que permitirá inovar ainda mais.


É um grande desafio encantar os clientes dominando o conceito e a execução de uma experiência excepcionalmente gratificante para o cliente. Mas é um requisito essencial para liderar em um ambiente no qual o poder dos clientes não para de crescer.

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