Pandeminin perakendeye etkileri: E-ticaretin yükselişi ve perakendenin geleceği

Perakendede büyük bir dönüşüm yaşanıyor. Değişen tüketici davranışlarına ve alışkanlıklarına uygun yeni stratejilere ihtiyaç duyuluyor. Pandeminin yarattığı belirsizlik ortamında, hangi tüketici davranışlarının kalıcı olacağını anlayabilmek büyük önem taşıyor. E-ticaretin yükselişi, perakendede mağaza stratejisini ve misyonunu yeniden ele almayı zorunlu hale getiriyor.

McKinsey Türkiye’nin hazırladığı podcast’te; Selin Çınar Tunguç, perakendenin geleceğini, McKinsey & Company Ortağı İlke Bigan ile konuşuyor. Konuşmanın düzenlenmiş metnini aşağıda görebilirsiniz.

Podcast Transcript

00:00
Audio

Selin Çınar Tunguç:  Herkese merhaba. McKinsey podcast yayınımıza geldiniz. Ben Selin Çınar Tunguç. Bugünkü konuğumuz McKinsey & Company Ortağı İlke Bigan. Hoş geldin İlke.

İlke Bigan: Hoş bulduk Selin.

Selin Çınar Tunguç:  Perakendede dönüşüm yaşamaya başlamıştık. E-ticaretin yükselişi, üretim süreçlerinden lojistiğe kadar tüm aşamalarda yaşanan dijital dönüşüm ve bütün bunların yanı sıra yeni jenerasyon, değişen tüketici alışkanlıkları dönüşüme sebep olmuştu. Bu dönüşüm pandeminin de etkileriyle farklı bir ölçeğe taşındı. İlk olarak şunu sormak istiyorum. Pandemi, perakende sektörünü nasıl etkiledi?

İlke Bigan
We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

İlke Bigan: Ben öncelikle detaylara girmeden, biraz daha makro bir açıdan yaklaşayım istiyorum. Genel duruma baktığımızda; perakende için gayet olumlu bir tablo görüyorum. Bu hem global perspektiften baktığımda doğru hem de Türkiye'ye baktığımda gayet pozitif. Özellikle de kendini yenileyebilen şirketler, diğer oyunculardan pozitif bir şekilde ayrılıyor. Her krizde olduğu gibi, pandemi döneminde de trendler hızlanıyor ve yenilenmenin değer üzerindeki önemi artıyor. Biz McKinsey olarak, şirketlerin ürettiği değeri dünya üzerinde takip ediyoruz. Tabii kimisi değer üretiyor, kimisi değerini azaltıyor. 2 bin 600 şirketlik bir örneklemimiz var ve bu şirketlere geçtiğimiz 15 sene boyunca baktık. Bu dönemde, bizim örneklemimiz içerisindeki şirketlerde; perakende özelinde ortalama ekonomik kâr beklentisi, 200 milyon dolardan 700 milyon dolar civarına çıktı. Yani bu açıdan baktığımızda, ortalamada perakende gayet iyi sektörlerden bir tanesi global olarak. Bunu perakendenin alt sektörlerine böldüğümüze tablo farklılaşıyor ama yön farklılaşmıyor. Yön hep pozitif tarafta. COVID-19 nedeniyle bu durum bizi dinleyenlere şaşırtıcı gelebilir. Ama aslında bu yönün COVID-19 ile bağlantısı da çok fazla değil. Çünkü aynı analizi pandemi döneminin öncesinde yaptığımızda da yine trendlerde, perakende özelinde, hep artış yönü vardı. Fakat şunu söyleyeyim; değer üretmede çok ciddi bir konsantrasyon var. Her sektörde bu var. Perakendede de öyle. Şirketlerin en üstteki yüzde 10'luk kısmı, toplam üretilen değerin yüzde 77'sini üretiyor. Bu arada, şirketlerin yaklaşık yarısı da değerini koruyamıyor. COVID-19 sırasında ve pandemi ile birlikte hızlanan trendlerle, her bir sektör içerisinde en iyilerle, en kötülerin farkına baktık. Bu pandemi döneminde farkın ciddi miktarda açıldığını gördük.

Ne demek bu? Sektörlerdeki en üstteki yüzde 10'luk dilimle en alttaki yüzde 10'luk dilim arasındaki farka bakıyoruz. Perakendede bu fark 1 milyar dolardan 1,2 milyar dolara çıkmış. Yani; kazananlar farkı açıyor, daha büyük farkla kazanıyorlar. O yüzden tekrar söylemek istiyorum. Değişimle uyumlu olan şirketler, değer yaratmada önde ve bu önderliklerini perçinliyorlar. Bu durum, bugünkü podcastimizin geri kalan bölümleriyle de çok ilgili. Çünkü bugün o trendlere ve hangi alanlara odaklanmak gerektiğini konuşacağız. O yüzden bunun önemini başta bir vurgulamak istedim.

Şimdi böyle bir makro perspektifle giriş yaptık ama e-ticarete de geleceğim. E-ticaretin çıkış noktası da aslında tüketicilerin isteği. Tüketiciler çok basit bir şey istiyorlar. Diyorlar ki; bana, istediğim saatte, istediğim yerde alışveriş etme özgürlüğü ver. Buna da hemen sahip olayım mümkünse. Yani çok insani ve basit bir istek aslında değil mi? Bu alanda ileri görüşlü perakendeciler doğru yatırımları, doğru zamanda yaptılar ve şu dönem içerisinde de bunun nemasını alıyorlar. Şimdi bunun en önemli kısmı işte e-ticaret. Bu dönemde biz, e-ticarette 4 senelik yolu, birçok ülkede 1 senede gittiğimizi görüyoruz. Açıkçası Türkiye için çok daha hızlı bir gelişimden bahsediyoruz. ABD’de mesela 2025 için yaptığımız projeksiyonlar, artık 2021 için doğru. Türkiye’de dediğim gibi bu çok daha hızlı. Birçok şirkete eskiden “E-ticaret stratejiniz nedir?” diye sorardık veya birçok şirket bize “E-ticaret stratejimiz ne olmalı?” diye sorardı. Ben artık şunu soruyorum: “Mağaza stratejiniz nedir? Mağazalara neden ihtiyacınız var ve onlarla ne yapacaksınız?” E-ticaret çok önemli bir yükselişte. Bununla birlikte gelen kişiselleştirme trendi var. Ne demek bu? Daha önce de belirttim gibi; tüketiciler istedikleri şeye, istedikleri saatte ulaşmak istiyorlar. Sektör artık mikro segmentler bazında çalışıyor. Daha genel anlamda bütün ürün önerilerinin, tecrübelerin kişiselleştiği bir geleceğe doğru gittiğimizi görüyoruz. Önüme çıkan reklamlar olsun, bir siteye girdiğimde karşımdaki ilk sayfa olsun, ürünler olsun, bütün bu önerilerin hepsi çok kritik hale geldi. Tabii bunu gerçekleştirebilmek de bir o kadar zor ve şirketler bunu hayata geçirebilmek için yeterli veriye ve yeterli teknolojik altyapıya gereksinim duyuyor.

Bir de e-ticareti konuşmuşken dağıtıma da değinmek istiyorum. Çünkü tüketicinin ‘her istediği şey’ sağlanabiliyor da ‘istediği zamanda’ kısmı var ya orada tabii mağazaya gitmek gibi olmuyor. Mağazada istediğiniz şeyi alıyorsunuz ve orada çantanıza koyup mağazadan çıkıyorsunuz. E-ticarette dağıtım çok çok önemli. Özellikle aynı gün dağıtımın çok yükseldiğini görüyoruz ve daha da yükseleceğini düşünüyoruz. Tabii ki bu da maliyetli bir konu ama sektör de bunun etrafında verimliliği arttırıcı, tüketiciye daha ucuza, daha hızlı ulaşmayı sağlayıcı adımlar atıyor. Bu da e-ticaretin gelişimini çok destekleyen unsurlardan bir tanesi. Son olarak şuna değineyim. E-ticaret dediğimizde veya genel anlamıyla müşteriye bir değer önerisi sunmak istediğimizde; insanların beklentisi sadece bir ürünü veya bir hizmeti almakla bitmiyor. Çok fazla beklentileri ve çok fazla ihtiyaçları var. O yüzden birçok farklı şirketin aynı platform üzerinde bir araya geldiğini görüyoruz. Ekosistemler oluşturduklarını görüyoruz. Özellikle Asya'da bu çok yaygın. ‘Super App’ kavramını bizi dinleyenler biliyorlardır. Bu çok hızlı bir şekilde yayılıyor. Bunu tek başına sağlamaya çalışan şirketler var. Fakat çoğunlukla da birçok şirketin iş birliği yapmasıyla sağlanabilen şeyler bu ekosistemler. Bunun Türkiye'de de hızlandığını ve daha da hızlanacağını düşünüyorum.

Selin Çınar Tunguç: Senin de belirttiğin gibi özellikle bu dönemde çok hızlı yükselen e-ticaret perakende sektörü için büyük önem taşıyor. Peki bu yükseliş yeni normalde de sürecek mi?

İlke Bigan: Kesinlikle sürecek. Pandemi döneminde senin de dediğin gibi çok hızlı bir yükseliş oldu. Belki, hatta kesinlikle, ivmesi azalacak fakat kalıcı olacağını göreceğiz. Biz bu açıdan son dönemde özellikle Çin'i yakından inceledik. Çünkü Çin hem pandemiye ilk giren ülke hem de bir anlamda ilk çıkan ülke. Diğer ülkelerle kıyaslandığında uzun süreli kapanmalar yaşamamış olsa bile Çin'de de pandemi başında e-ticaret hızla yükselmişti. Bizim araştırmalarımız, pandemi döneminde e-ticarete yönelen talebin yüzde 80-90 oranında kalıcı olacağını ortaya koyuyor. Aslında bu durumun dünyanın her yerinde aşağı yukarı geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye'de de durum böyle. Türkiye'de de e-ticaret çok hızlı bir sıçrama yaşadı. Mesela Ticaret Bakanlığı’nın açıkladığı verilere göre; 2020’de Türkiye'deki e-ticaret yüzde 16'ya yaklaştı. Biz McKinsey olarak, ileriye dönük projeksiyonlar yapıyoruz. Bu projeksiyonlarda; 5 yıl sonra yani 2026’da bütün ticaret içerisinde e-ticaret oranının yüzde 35 civarında olacağını öngörüyoruz. Bu da oranın iki kattan fazla artacağını gösteriyor bize. Bu örneklerin yanı sıra e-ticaretin yükselişinde ve kalıcılığında farklı ülkelere göre farklı sonuçları olduğunu da hatırlatmak istiyorum. Mesela ABD’de 2020'nin ilk 90 gününde e-ticaret gelişiminde 10 yıllık sıçrama gerçekleşti. Yaklaşık yüzde 16'lara ulaşmış olan e-ticaret yaygınlığı 2020'nin ilk çeyreğin sonunda yüzde 32'yi aşmıştı. Pandemi döneminde e-ticaret kullanımı yüksek olan fakat bu yükselişin kalıcılığının düşük bir oranda olacağını öngördüğümüz ülkeler de var. Mesela İtalya bunlardan bir tanesi. Zira pandemi döneminde tüketicilerin yüzde 60'ının internet üzerinden alışveriş yaptığı İtalya'da bu deneyimi tatmin edici bulanların oranı yüzde 10'dan az. O da aslında az önce bahsettiğimiz bunu tüketiciye ulaştırabilmek ile ilgili, tüketici tecrübesiyle ilgili konulara dayanıyor.

Selin Çınar Tunguç: E-ticarete yönelimin kalıcı olacağını konuşmuştuk. Bu durum değişen diğer tüketici davranışları için de geçerli mi?

İlke Bigan: Gıda perakendesinde e-ticaret ve sanal sağlık hizmetlerinin yükselişi kalıcı olacağını söyleyebilirim. Değişen tüketici davranışlarının kalıcılığı konusunda yaptığımız araştırmalarda e-ticarete yönelimin alt detaylarını da görme imkânımız oldu. Örneğin; gıda perakendesindeki e-ticaret ve sanal sağlık hizmetlerindeki yükseliş, bütün ilgili araştırmalarda öne çıkıyor ve kalıcı olduğunu görüyoruz. Ayrıca pandemi döneminde de en güvenli alanımız olan evlerimize kazandırdığımız yeni fonksiyonlar da var ve bunlar da kalıcı olacak gibi görünüyor. Evin, varsa bahçenin; spor, oyun, hobi gibi farklı etkinlikler için yeniden düzenlenmesi, buna yönelik ekipman alışverişi hep yükselen trendler arasında olageldi. Bu trendin devam ettiğini görüyoruz. Tüketici davranışlarındaki değişimde ve bunların kalıcı olmasında tabii şirketlerin ve politika üreticilerinin nasıl hareket edeceği çok kritik bir rol oynuyor ve aslında kalıcılığı belirleyen önemli unsurlardan iki tanesinin de bunlar olduğunu söyleyebiliriz. Bu çerçevede şirketlerin iş modellerini ve politika yapıcıların da altyapılarını yeniden gözden geçirmesi gerektiğini düşünüyorum.

Selin Çınar Tunguç: Yükselen e-ticaretin kalıcı olması, tüketicilerin kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet beklentisinin artması ve tüm yaşananlar göz önüne alındığında bugüne kadar perakende sektörünün bel kemiğini oluşturan mağazaları nasıl bir gelecek bekliyor?

İlke Bigan: Başta bahsettiğim gibi artık müşterilerimize “Mağaza stratejiniz nedir?” diye soruyoruz. Çünkü araştırmalarımız, yeni normalde mağazalardaki trafiğin kalıcı olarak azalacağını ortaya koyuyor. Bununla birlikte mağazalara gelen müşterilerin mükemmellik beklentileri de yükseliyor. Müşterinin mağazaya yaptığı her bir ziyaretin önemi daha da artıyor. Bu değişimin bir sonucu olarak tüketicilerin çok kanallı satın alma deneyimlerine olan yöneliminde de artış var. Perakende şirketlerinin; mobil ödemeler, online sipariş, mağaza satışı başta olmak üzere tüm kanalları arasında pürüzsüz bir uyum ve akış yaratması tercih edilme oranlarına doğrudan yansıyor. Temassız ödeme sistemlerinin, online satın alma deneyiminin bazı özelliklerini taşıyan dijital ekranların mağazalarda yerlerini alması gerekiyor. Bunun yanı sıra ürünleri denemek için arttırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanan yeni nesil teknolojilerin de mağazalarda kullanıldığını daha çok görmeye başlayacağız. Perakende sektöründe fiziksel ve dijital alışveriş deneyiminin birlikte, birbirine bağlı bir bütün olarak sunulduğu bir dönem başladı ve hızla da ilerleniyor. McKinsey olarak, fiziksel ve dijital müşteri deneyimi ve bunların bir arada doğru şekilde çalışması, bizim de en çok üzerinde durduğumuz ve müşterilerimizle en çok üzerinde çalıştığımız konulardan bir tanesi son dönemde.

Selin Çınar Tunguç: Perakende sektöründe yaşanan bu büyük dönüşümü nasıl yönetmek gerekiyor? Gelecekte başarılı olmak isteyen sektör oyuncularına yönelik önerilerini paylaşır mısın?

İlke Bigan: Sektör oyuncularının yapması gerekenleri biz yedi başlık altında topluyoruz. Hatta yakın zamanda bununla ilgili bir rapor da yayınladık. Raporumuzu incelemek isteyen dinleyicilerimiz, “Retail speaks: Seven imperatives for the industry” başlıklı raporumuzu inceleyebilirler. ‘Retail Industry Leaders Association’ ile birlikte bu raporu yayınladık. Orada da yedi tane aslında üzerinde düşünülmesi gereken konu var. Bu konuların birkaç tanesine daha önce değindik. Bir tanesi zaten e-ticaret ve mağaza dengesinin, yeniden ve doğru şekilde oluşturulması idi. Bir tanesi kişiselleştirme. Bu arada daha önce de söylediğim gibi; bu kişiselleştirmeyi hayata geçirebilmek ciddi miktarda ileri veri analitiği ve teknoloji altyapısı gerektiriyor. Üçüncüsü; dağıtım. Yine dağıtımın öneminden bahsettik. Dağıtım, özellikle e-ticareti mağaza bazlı perakendeye göre geride tutan unsurlardan bir tanesi. Bunun hem maliyet anlamında hem de performans anlamında iyileştirilmesi gerekiyor. Dördüncüsü ekosistem. Şirketlerin birçoğu bunu tek başlarına yapamıyorlar. Bir arada ve iş birliği içerisinde yapabilmeleri gerekiyor. Tüm bunlara üç tane daha öncelik eklememiz gerekiyor. Biri; verimlilik. Yani tüketiciye ulaşımda verimliliğin artması ve maliyetlerin düşmesi. Bunun yine ileri veri analitiğinin, otomasyonun kullanımıyla birlikte oluştuğunu görüyoruz ve böyle devam edecek. Bu bahsettiğimiz şeylerin hepsi hız ve düşük maliyet gerektiriyor. Hem son tüketiciye ulaşmakta hem de operasyonlarda bunların çok daha fazla kullanıldığını göreceğiz. Bunlar da ciddi miktarda yatırım gerektirecek. Altıncısı; yetenek yönetimi. Bahsettiğimiz şeylerin hepsini hayata geçirebilmek doğru becerilere sahip kimseleri gerektiriyor. Bence, bu anlamda perakende sektöründe çalışanlar için hakikaten en heyecan verici dönemlerden bir tanesi yaşanıyor.

Son olarak, bu dönemde özellikle giderek yükselmiş olan sürdürülebilirlik teması var. İşte kullandığınız malzemeler olsun, iş yapış şekilleriniz olsun, bütün bunlar tüketiciler için çok önemli. Tüketiciler dünyaya olan katkınızı veya verdiğiniz zararı çok daha fazla sorguluyorlar. Sosyal amaç, çevresel boyut, mesela özellikle giyim perakendesinde çok ön plana çıkıyor ama bütün diğer perakende alanlarında da bu trendin doğru şekilde karşılanması gerekiyor.

Bu bahsettiğimiz yedi tane konu, raporun başlığında da olduğu gibi hakikaten zorunlu adımlar. Bu zorunlu adımların her biri çok büyük önem taşıyor. Fakat perakendecilerin çok azı bunların hepsini bir arada ele alıp yönetebiliyor. Bu nedenle şirketler ilk olarak kendi şartlarını değerlendirerek önceliklerini belirlemeliler. Bir sıralama yapmak gerekiyor. Bu sıralama yapılırken de içinde bulunduğunuz alt sektörün, hizmet ettiğiniz müşteri segmentlerinin, faaliyet gösterdiğiniz ülkelerin ihtiyaçlarına ve sizin oluşturduğunuz değere olan katkısına göre belirlemek gerekiyor. Şirketlerin önceliklerini bu çerçevede ve hızlı bir şekilde hayata geçirmeleri gerektiğini düşünüyorum.

Selin Çınar Tunguç: Çok teşekkürler İlke. Perakendede yaşanan dönüşüme ilişkin çok değerli değerlendirmeler, öngörüler ve öneriler paylaştın. Bu bilgilerin, birçok sektörün ortak paydası olan perakendede, şirketleri için yeni yol haritaları hazırlayan iş liderlerine katkısı olacağına inanıyorum. Bu konuda daha detaylı bilgi almak isteyen dinleyicilerimize bir de hatırlatma yapmak isterim. Mckinsey.com web sitemizden burada ele aldığımız tüm konulara ve daha fazlasına ilişkin raporlarımıza, makalelerimize ulaşabilirsiniz. Başka bir yayında tekrar görüşmek dileğiyle. Hoşçakalın.