A situação da moda em 2019: um ano de despertar

A indústria como um todo está abraçando novas oportunidades – mesmo em um momento em que há possíveis turbulências à frente.

Este novo ano será de despertar, após o enfrentamento de 2018 – um momento para a indústria da moda buscar novas oportunidades e não apenas encarar os crescentes desafios. Serão bem-sucedidas aquelas empresas que aceitarem o fato de que, no novo paradigma que está surgindo no setor, algumas das antigas regras simplesmente já não se aplicam mais. Independentemente do tamanho e do segmento, as empresas precisam hoje ser ágeis, pensar primeiro no meio digital e acelerar cada vez mais a colocação dos produtos no mercado. Além disso, elas precisam adotar uma postura mais ativa em relação a questões sociais, satisfazer as demandas do consumidor em termos de transparência e sustentabilidade de maneira radical e, acima de tudo, ter a coragem de serem disruptivas com sua própria identidade e com as fontes que até então garantiam seu sucesso. Com isso, serão capazes de colocar em prática as mudanças necessárias e ganhar novas gerações de consumidores.

As empresas também precisam investir para ampliar sua produtividade e sua resiliência, uma vez que as perspectivas futuras são incertas. Ainda é possível que o sistema sofra choques externos, e não há como assumir que haverá crescimento.

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Ten trends defining the fashion industry agenda in 2019

Essas são algumas das conclusões de nosso mais recente estudo sobre a situação da indústria da moda – The State of Fashion – escrito em conjunto com o Business of Fashion (BoF), que explora o ecossistema complexo e fragmentado do setor. Nossos dois primeiros relatórios – apresentados nos dois últimos anos – serviram de base para análises e pesquisas aprofundadas e sólidas, com foco nos temas, nas questões e nas oportunidades que afetavam a indústria da moda e seu desempenho. O estudo The State of Fashion apresenta agora a mais completa e definitiva visão geral da indústria, incluindo uma pesquisa com mais de 275 executivos globais do setor (um número aproximadamente 30% superior ao do ano passado) e entrevistas com pioneiros e líderes visionários. Destacamos também as dez tendências que definirão a agenda da indústria da moda em 2019 (quadro interativo).

O relatório inclui a terceira versão de nosso benchmark da indústria, o McKinsey Global Fashion Index. Essa base de dados com mais de 500 empresas nos permite analisar e comparar o desempenho de empresas individuais em relação a seus competidores por categoria, segmento ou região.

Algumas aberturas de sol, mas com tempestades no horizonte

Para as empresas participantes do setor, 2019 será um ano de despertar. Choques externos no sistema continuam à espreita, e não há como garantir que haverá crescimento: o McKinsey Global Fashion Index prevê um crescimento de 3,5% a 4,5 %, um pouco abaixo dos índices de 2018. Em termos regionais, os executivos da América do Norte são os mais otimistas em relação às perspectivas para 2019. Quando consideramos por segmento, os executivos de marcas de luxo são os que têm uma visão mais positiva – um reflexo da sólida trajetória de crescimento alcançada em 2018. Em todas as demais regiões e segmentos, os executivos estão especialmente pessimistas, em decorrência dos possíveis desafios do futuro (Quadro 1).

Tudo isso ocorre em um momento em que a indústria de moda começou a se levantar em 2018, apresentando um maior crescimento que justifica o otimismo expresso na pesquisa global sobre moda do ano passado. A cautela em relação ao panorama econômico também está refletida no estudo BoF–McKinsey State of Fashion Survey, no qual 42% dos respondentes expressaram esperar que as condições piorem em 2019.

A ascenção dos ‘superganhadores’

A polarização continua a ser uma dura realidade na moda: um total de 97% dos lucros de toda a indústria são obtidos por apenas 20 empresas, sendo a maior parte delas do segmento de luxo. Vale observar que as 20 principais empresas desse grupo permaneceram estáveis nos últimos anos. Das 20 principais, 12 fizeram parte dele grupo durante a última década. Dentre o grupo de líderes no longo prazo estão Inditex, LVMH e Nike, que mais do que dobraram seu lucro econômico nos últimos dez anos (Quadro 2). Segundo as nossas estimativas, cada um deles obteve um valor superior a US$2 bilhões de lucro econômico em 2017.

Dez tendências para 2019

Essa cautela é uma das dez tendências que devem ser observadas em 2019. Outra é a subida da Índia – uma classe média em expansão, um poderoso setor de produção e uma sofisticação tecnológica cada vez maior tornaram o país um destino essencial para empresas de moda. Nossa terceira tendência é o Trade 2.0: um aviso para que as empresas façam planos de contingência em preparação a um possível abalo nas cadeias de valor globais. O comércio de vestuário pode ser redefinido por novas barreiras, tensões comerciais e incertezas. No entanto, também podem haver oportunidades derivadas do comércio no eixo sul-sul e da renegociação de acordos comerciais.

Download The State of Fashion (PDF–3MB).

Do lado do consumidor, prevemos o fim da “propriedade”, com um crescente foco na sustentabilidade e uma preocupação em reduzir o impacto no meio ambiente, tanto por parte de consumidores como de empresas. A sustentabilidade, que nossos respondentes elencaram pela primeira vez em sua lista de desafios mais importantes, está deixando de ser apenas um ponto a ser mencionado e passando a ser uma característica transformacional. E consumidores preocupados com questões de justiça social e racial também estão pressionando para que haja maior transparência nas cadeias de fornecimento – e recompensando suas marcas favoritas por se posicionarem sobre questões políticas controversas. Ao mesmo tempo, os consumidores também têm demandado uma entrega cada vez mais rápida e sem complicações, com uso de celular para compras e entrega via drones.

Em resposta, empresas inteligentes estão elas mesmas agindo de maneira disruptiva em relação ao seu modelo de negócio, antes que outras empresas acabem fazendo isso por elas. Para tanto, elas se engajam na ocupação do espaço digial para diversificar seu ecossistema e utilizam automação e análises de dados para produzir sob demanda, reduzindo as sobras e reagindo de forma rápida às tendências.

A velocidade da mudança

Em termos gerais, a indústria continua a se manter em um estado de incerteza, e a situação de empresas individuais pode mudar a uma velocidade impressionante. Como indicam nossas dez tendências, novos mercados, novas tecnologias e mudanças nas necessidades dos consumidores apresentam oportunidades – mas também riscos. Prevemos que 2019 será um ano marcado por mudanças nos consumidores relacionadas ao uso de tecnologia, bem como a causas sociais e questões de confiança, junto a possíveis disrupturas derivadas de eventos macroeconômicos e geopolíticos. Somente as marcas que conseguirem refletir de forma precisa o zeitgeist ou que tenham a coragem de adotarem elas mesmas posturas disruptivas em relação ao seu negócio conseguirão emergir desse processo e ser bem-sucedidas.

Sobre o(s) autor(es)

Anita Balchandani é sócia do escritório da McKinsey em Londres, onde Marco Beltrami é consultor; Achim Berg é sócio sênior no escritório de Frankfurt, Saskia Hedrich é especialista sênior no escritório de Munique, e Felix Rölkens é consultor no escritório de Berlim. Imran Amed é fundador, editor-chefe e CEO do Business of Fashion.

Os autores agradecem Johanna Andersson e Dale Kim, da McKinsey, e Robb Young, do Business of Fashion, por suas contribuições a este trabalho.

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