The State of Fashion 2019: Un nuevo despertar

La industria en su totalidad está abrazando nuevas oportunidades, pese a los peligros que acechan.

El año próximotraerá consigo un despertar luego de la “rendición de cuentas” de 2018 – la hora de que las compañías de la industria de la moda comiencen a buscar oportunidades y no tengan que dedicarse exclusivamente a superar desafíos. Las que se destaquen serán aquéllas que acepten que, bajo el nuevo paradigma, algunas de las reglas conocidas ya no son aplicables. Sin importar su tamaño o el segmento, las empresas deben ahora ser ágiles, pensar primero en digital, y alcanzar una velocidad de salida al mercado más rápida que nunca. Necesitan adoptar una postura activa sobre los temas sociales, satisfacer las exigencias de los consumidores de mayor transparencia y sostenibilidad y, lo más importante, tener el coraje para romper con su propia identidad y las viejas fuentes de éxito para hacer realidad estos cambios y atraer a las nuevas generaciones de clientes.

También deben invertir para mejorar su productividad y su resiliencia, en vista de lo incierto de las perspectivas futuras. Los shocks externos continúan siendo una amenaza, y el crecimiento no puede darse por descontado.

Éstas son algunas de las conclusiones de la última edición del informe The State of Fashion, elaborado por McKinsey en colaboración con The Business of Fashion (BoF), que explora el ecosistema complejo y fragmentado de la industria. Nuestros dos primeros informes, publicados el año pasado y el anterior, establecieron las bases para la investigación y el análisis rigurosos y en profundidad de los temas, los problemas y las oportunidades para el sector y su desempeño. The State of Fashion constituye actualmente el estudio más exhaustivo y autorizado de la industria, que incluye cuestionarios completados por más de 270 ejecutivos globales del sector de la moda (casi un 30 por ciento más que la edición anterior) y entrevistas con líderes de opinión y pioneros de la industria. También identificamos las diez tendencias que definirán la agenda de la moda en 2019 (interactivo).

El informe incluye los resultados de la tercera edición del Índice Mundial de la Moda de McKinsey, nuestro benchmark de la industria. Se trata de una base de datos de más de 500 compañías, que nos permite analizar y comparar los resultados de empresas individuales con los de sus pares por categoría, segmento y región.

Intervalos soleados pero con tormentas en el horizonte

Para los jugadores del sector, 2019 constituirá un nuevo despertar. Los shocks externos al sistema continúan al acecho a la vuelta de la esquina, y el crecimiento no vendrá por sí solo: según el Índice Mundial de la Moda de McKinsey, éste será del 3,5 al 4,5 por ciento, apenas inferior a las cifras de 2018. Por geografía, los más optimistas acerca de las perspectivas para el próximo año son los ejecutivos norteamericanos. Y por segmento, los más positivos son los líderes de marcas de lujo, en sintonía con su sólida trayectoria de éxito durante 2018. En todas las demás regiones y segmentos, los ejecutivos son notoriamente pesimistas, lo que refleja los grandes desafíos por delante (Gráfico 1).

Todo esto se da en un contexto donde la industria de la moda dejó atrás una etapa difícil en 2018 y retomó la senda del crecimiento, que explica el optimismo expresado en la encuesta global del año pasado. La cautela respecto del escenario económico también se refleja en la Encuesta de BoF-McKinsey sobre el Negocio de la Moda, donde el 42 de los participantes prevé que la situación empeorará en 2019.

El surgimiento de los “super-ganadores”

La polarización continúa siendo una cruda realidad en el mundo de la moda: el 97 por ciento de los beneficios económicos a nivel de toda la industria son capturados por apenas 20 compañías, la mayoría de ellas en el sector de artículos de lujo. Notablemente, el grupo de los 20 jugadores líderes ha permanecido muy estable a lo largo del tiempo. Doce de estas compañías han estado en este grupo continuamente durante los últimos 10 años. Los líderes de larga data incluyen, entre otros, a Inditex, LVMH y Nike, que han logrado aumentar sus beneficios económicos más del doble en la última década (Gráfico 2). Según nuestras estimaciones, cada una de estas empresas acumuló más de $2.000 millones en ganancias en 2017.

Diez tendencias para 2019

La cautela es una de las diez tendencias a observar en 2019. Otra es el crecimiento de India: la expansión de la clase media, un sector manufacturero pujante y el gran número de profesionales en tecnología la han convertido en un destino clave para las empresas de la industria de la moda. La tercera tendencia que identificamos es lo que llamamos "Comercio 2.0": una alerta para que las compañías estén atentas y elaboren planes de contingencia ante posibles sacudones en las cadenas de valor globales. El comercio de indumentaria podría verse afectado por nuevas barreras, tensiones comerciales e incertidumbre. Sin embargo, también surgirán nuevas oportunidades con el aumento del comercio entre países en desarrollo ("sur-sur") y la renegociación de acuerdos comerciales.

Download The State of Fashion (PDF–3MB).

Por el lado de los consumidores, el fin de la propiedad tal como se la conoce actualmente es una tendencia tangible, especialmente con el aumento de la preocupación acerca de la sostenibilidad y la búsqueda contante por parte de empresas y consumidores de maneras de aliviar su impacto en el ambiente. La sostenibilidad, que ingresa a la lista de los desafíos más importantes por primera vez, pasó de ser algo tomado a la ligera a convertirse en un atributo transformador. Y los consumidores más "despiertos" también impulsan una mayor transparencia de las cadenas de valor, y reconocen a las marcas que adoptan posturas políticas controvertidas. Simultáneamente, exigen mayor rapidez y fluidez, desde compras móviles hasta entregas con drones.

En respuesta a ello, algunas compañías están provocando disrupciones internamente antes de que lo hagan los nuevos jugadores, con incursiones en el terreno digital para diversificar sus ecosistemas y uso de automatización y análisis avanzado de datos para producir en base a la demanda con el doble objetivo de reducir el desperdicio y reaccionar con rapidez a los cambios de tendencias.

La velocidad de los cambios

En términos generales, la industria continúa en un estado de incertidumbre, y la fortuna de los jugadores individuales puede cambiar a una velocidad asombrosa. Como indican nuestras diez tendencias, los nuevos mercados y tecnologías y la evolución de las necesidades de los consumidores plantean oportunidades, pero también riesgos. Creemos que 2019 será un año caracterizado por cambios motorizados por la tecnología, causas sociales y la confianza de los consumidores, además del potencial de disrupción resultante de eventos macro-económicos y geo-políticos. Solo las marcas que logren reflejar con precisión el espíritu de la nueva era o que tengan coraje para provocar una "auto-disrupción" lograrán emerger como triunfadoras.

Sobre el/los autor(es)

Anita Balchandani es Socia de McKinsey & Company con base en la oficina de Londres, y Marco Beltramies consultor de la misma oficina; Achim Berg es Socio Senior de la oficina de Frankfurt, Saskia Hedriches experta senior de la oficina de Múnich, y Felix Rölkens es consultor de la oficina de Berlín. Imran Amed es fundador, editor y CEO de Business of Fashion.

Los autores desean agradecer a Johanna Andersson y Dale Kim (McK) y a Robb Young (BoF) por sus aportes a este trabajo.

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