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McKinsey Global Institute

O que todo CEO precisa saber sobre as empresas “superstars”

O efeito superstar é real e, nesse novo ambiente competitivo, a estratégia é mais importante do que nunca.

O rápido crescimento de grandes empresas internacionais está fomentando um amplo debate sobre os efeitos “superstar” e as empresas superstars. O McKinsey Global Institute (MGI) publicou recentemente suas primeiras descobertas em uma série de trabalhos de pesquisa sobre o assunto. Um fator motivador para nossa pesquisa em curso é que, a despeito da ampliação do debate, ele é prejudicado por definições confusas, erros de medição e dados incompletos – e, como consequência, as evidências permanecem inconclusivas. Também nos impressiona o fato de que o fenômeno das superstars (a crescente concentração do sucesso econômico) pode ser observado não apenas entre empresas, mas também em outros aspectos da economia mundial, como cidades e setores da atividade econômica. Apesar de reconhecermos que ainda há perguntas importantes a respeito do assunto, neste artigo destacamos os principais insights que nossa pesquisa revelou até agora – e suas implicações para os líderes empresariais de todo o mundo.

Entre as maiores empresas do mundo, o lucro econômico é distribuído de forma desigual ao longo de uma curva de poder, sendo que as empresas que estão entre as 10% superiores captam 80% do lucro econômico positivo.

Para entender melhor a dinâmica das empresas, analisamos 5.750 das maiores empresas de capital aberto e fechado do mundo, cada uma com faturamento anual superior a US$ 1 bilhão. Juntas, elas representaram 65% dos lucros corporativos brutos mundiais (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de 1994 a 2016. Nossa métrica para as empresas superstars é o lucro econômico, uma medida do capital investido de uma empresa multiplicado por seu retorno acima de seu custo de capital ponderado. Nosso foco foi o lucro econômico porque ele reflete o valor econômico gerado pelas atividades operacionais e investimentos de uma empresa.

Vídeo
Empresas superstars: quem são elas?
O sócio Sree Ramaswamy explica o que significa ser uma empresa superstar e por que não é fácil permanecer no topo.

Entre as maiores empresas do mundo, conforme pesquisas anteriores da McKinsey mostraram, o lucro econômico é distribuído de forma desigual ao longo de uma curva de poder, sendo que as empresas que estão entre as 10% superiores captam 80% do lucro econômico positivo. As empresas que estão entre as 60% intermediárias registram, em média, lucro econômico próximo de zero, o que mostra como pode ser difícil desafiar as forças do mercado. As que estão entre as 10% inferiores destroem tanto valor quanto as superstars geram. Classificamos como empresas superstars aquelas que estão entre as 10% superiores. Essas empresas são provenientes de todas as regiões e setores e incluem bancos e empresas de manufatura internacionais, antigas marcas ocidentais de produtos de consumo e empresas de tecnologia de rápido crescimento nos EUA e na China. As empresas superstars que estão no 1% superior, que geram o maior valor econômico, respondem por 36% de todo o lucro econômico positivo entre as grandes empresas.

Parte 1

O efeito superstar é real

A distribuição do lucro econômico ao longo da curva de poder ficou mais distorcida nos últimos 20 anos. Descontada a inflação, as empresas superstars de hoje têm 1,6 vez mais lucro econômico, em média, do que as empresas superstars de 20 anos atrás. Não é apenas o lucro econômico que qualifica essas empresas como superstars: elas estão entre os empregadores mais procurados, as marcas mais valiosas e as ações com maior cotação do mundo.

À medida que os lucros econômicos crescem, também aumentam as perdas econômicas na outra extremidade da distribuição. As empresas que estão entre as 10% inferiores destroem tanto valor quanto o gerado pelas que estão entre as 10% superiores, e as atuais empresas do decil inferior têm 1,5 vez mais perdas econômicas, em média, do que suas equivalentes de 20 anos atrás (Quadro 1). Isso significa que, para cada empresa que gera valor econômico, existe outra empresa que destrói valor econômico. No entanto, essas empresas destruidoras de valor ainda sobrevivem, agarrando-se a seus recursos por períodos cada vez mais longos e continuando a atrair capital. Elas estão transformando-se em empresas “zumbis”, incapazes de gerar fluxo de caixa suficiente para manter o pagamento dos juros de suas dívidas. O impacto dessas perdas econômicas vai além dos investidores, executivos e trabalhadores dessas empresas: ele reduz os retornos de empresas saudáveis que competem pelos mesmos recursos ou lucros.

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Para a grande maioria das maiores empresas do mundo, aquelas que estão entre as 60% intermediárias na curva de poder, o lucro econômico é difícil de manter. Elas registram lucro econômico próximo de zero, em média. Para essas empresas, as forças do mercado impõem fortes limites à geração e manutenção de valor, obrigando-as a abrir mão de quaisquer vantagens que tenham no mercado para poderem competir. Devido à distorção do lucro econômico, fica relativamente mais penoso, para uma empresa média, estar na faixa intermediária, e a estratégia ganha ainda mais relevância.

Parte 2

Sua maneira de jogar importa

As empresas superstars destacam-se por seu tamanho. Em comparação com as empresas medianas com faturamento anual superior a US$ 1 bilhão, as empresas superstars são sete vezes maiores em faturamento e investimento de capital (Quadro 2). Elas também são produtivas, com uma produtividade do capital e da mão de obra 20% maior em relação às empresas medianas. Porém, embora o tamanho e a produtividade sejam importantes, estes não são aspectos exclusivos das empresas superstars. As empresas do decil inferior são tão grandes quanto as superstars em termos de faturamento e têm níveis ainda mais altos de investimento de capital e produtividade da mão de obra.

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Um aspecto importante que distingue as empresas superstars é seu investimento em ativos intangíveis, como software, dados, marcas, contratos com clientes, parcerias no supply chain e até mesmo treinamento. Anualmente, as empresas superstars gastam duas a três vezes mais com P&D do que as outras, respondendo por 70% do gasto total com P&D das 5.750 maiores empresas de nossa análise – e a participação delas aumentou nos últimos 20 anos. Isso é ainda mais visível na extremidade superior. As empresas superstars que estão entre as 1% superiores em lucro econômico são quase três vezes mais intensivas em P&D do que as empresas medianas e quase dez vezes mais intensivas em P&D do que as empresas do decil inferior. Os gastos capitalizados com intangíveis representam um terço do capital investido das superstars, quatro vezes a proporção das empresas do decil inferior.

Em base anual, as empresas superstars gastam duas a três vezes mais com P&D do que as outras.

Os ativos adquiridos a partir do crescimento inorgânico também são um fator que impulsiona as superstars. Hoje, as superstars recorrem mais às fusões e aquisições do que as outras empresas. Como proporção do total de ativos, as empresas superstars têm 1,5 vez mais fundo de comércio (goodwill) e 1,5 a 2,0 vezes mais ativos intangíveis adquiridos, como propriedade intelectual, software e valor de marca, em comparação com as empresas medianas.

As empresas com melhor desempenho podem, assim, atrair e investir capital em um ritmo mais acelerado do que as outras. Elas podem usar seu capital para superar as outras empresas nos investimentos em ativos intangíveis, ter maior participação em fusões e aquisições e expandir-se para mercados internacionais de maneira mais ambiciosa. Para algumas empresas superstars, os maiores investimentos de capital em ativos intangíveis se traduzem em retornos crescentes de escala (evidenciados pelo maior retorno sobre o capital investido) ao longo do tempo. Os investimentos em ativos intangíveis podem gerar retornos mais altos em virtude de sua natureza intrínseca, como a capacidade de escalar facilmente e complementar outros ativos intangíveis.

Essas diferenças entre as empresas podem se amplificar em um ambiente de negócios cada vez mais digitalizado. As capacidades digitais tendem a complementar outros investimentos em ativos intangíveis e geram retornos mais altos para as empresas que lidam bem com isso, mesmo quando a disrupção digital reduz os retornos gerais no mercado. Os avanços na inteligência artificial e na automação podem aumentar ainda mais a distância entre as empresas que estão na fronteira digital e todas as outras – e, ao fazê-lo, aumentam a distância entre as superstars impulsionadas por intangíveis e as outras.

No entanto, as empresas não se tornam superstars simplesmente atraindo e investindo mais capital. As empresas do decil inferior vêm acompanhando o ritmo da crescente escala das empresas superstars e muitas também compartilham características como maior atividade de fusões e aquisições, aumento de escala e maior produtividade da mão de obra, mas elas parecem incapazes de traduzir esses aspectos em retornos proporcionais. Elas podem ter uma estratégia insensata, uma execução insatisfatória ou ambas, e talvez precisem se aprimorar na seleção e integração de ativos para gerar retornos mais elevados – por exemplo, com fusões e aquisições mais sistemáticas e programáticas.

Parte 3

Seu âmbito de atuação importa

Embora seja pensamento comum que uma empresa opera em um setor específico, na prática, ela pode ter estabelecimentos (como filiais, unidades de negócios e atividades distintas) que abarcam muitos setores diferentes, como nos casos das companhias automobilísticas, com suas atividades de financiamento para clientes, e das indústrias, com suas atividades de atendimento pós-venda. Olhar pela lente dos estabelecimentos, e não pela lente da empresa, pode fornecer insights para entender os ganhos econômicos decorrentes dessas diferentes atividades.

Os dados econômicos mundiais indicam que, nos últimos 20 anos, 70% do crescimento do PIB e do superávit bruto (uma medida econômica do lucro) veio de apenas cinco atividades superstars internacionais: serviços financeiros, como atividade bancária, crédito, seguros e gestão de ativos; desenvolvimento de produtos de Internet, mídia e software; desenvolvimento de produtos médicos e farmacêuticos; serviços profissionais, como P&D, gestão e outros serviços altamente qualificados; e imóveis, locação e leasing. Apenas dois setores de atividade, serviços financeiros e imóveis, respondem por cerca de 45% dos ganhos no superávit bruto (Quadro 3). Em contraste, o crescimento do PIB e do superávit desacelerou ou se inverteu nas atividades mais tradicionais, intensivas em capital e mão de obra. Estas incluem atividades de infraestrutura, como serviços públicos, transporte e extração e desenvolvimento de recursos naturais; bens de capital e fabricação de componentes; serviços ao consumidor, como hotelaria e varejo; e atividades de fabricação de bens de consumo.

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Descobrimos que as empresas superstars, independentemente de sua classificação convencional com relação ao setor de atuação, costumam ter uma ou mais dessas atividades superstars com destaque em seu portfólio. Alguns exemplos: indústrias ou varejistas que têm grandes divisões de financiamento, empresas de telecomunicações ou de serviços públicos que são proprietárias de imóveis ou que têm divisões de locação de ativos, empresas de bens de consumo que gastam valores enormes com P&D e empresas de manufatura avançada que oferecem serviços de locação de equipamentos ou de manutenção pós-venda. Portanto, o âmbito de atuação das empresas importa, não apenas em seus locais geográficos ou setores principais, mas em que atividades elas controlam e executam nas cadeias de valor comerciais e nos ecossistemas em que atuam.

O setor ou a distribuição geográfica constituem metade ou mais do sucesso econômico de uma empresa.

Pesquisas anteriores da McKinsey constataram que o âmbito de atuação da empresa importa para o sucesso: o setor ou a distribuição geográfica constituem metade ou mais do sucesso econômico de uma empresa. Ventos econômicos favoráveis também podem ajudar a manter a condição de superstar. Além disso, pode ser mais fácil atrair capital para atividades superstars. Participar dessas atividades geralmente requer um grande investimento inicial em ativos intangíveis, como propriedade intelectual, aquisição de talentos, bancos de dados e desenvolvimento de conteúdo. Alguns desses ativos têm uma depreciação muito rápida, o que significa que as empresas também precisam renovar esses investimentos constantemente. Um exemplo é o uso crescente de algoritmos de análise de dados e de machine learning, que se beneficiam de conjuntos de dados continuamente renovados.

No entanto, embora o setor e a distribuição geográfica importem, esses são aspectos que podem ser superados. Muitas empresas superstars mantêm essa condição mesmo diante de obstáculos econômicos que contribuem para uma desaceleração ou inversão do crescimento em seu setor principal. Em alguns desses casos, as empresas superstars com altos gastos de capital diversificaram para serviços pós-venda ou concentraram-se nas economias de escala. Em outros casos, empresas de manufatura de setores de crescimento mais lento usaram seus ativos intangíveis (como a marca) para criar nichos resilientes dentro do setor ou para encontrar novos mercados em crescimento, enquanto outras se concentraram em melhorias de produtividade. Em alguns casos, as empresas mantiveram a condição de superstar ao repassarem a seus fornecedores as pressões relacionadas aos obstáculos, garantindo, assim, a rentabilidade no curto prazo, mas potencialmente criando uma fragilidade em seus supply chains no longo prazo.

Parte 4

A coroa é contestável

As superstars são provenientes de todos os setores e regiões da economia internacional e estão ficando mais diversificadas ao longo do tempo. Os maiores aumentos em sua representação têm ocorrido entre empresas asiáticas e setores como o de serviços empresariais e serviços ao consumidor, computadores e eletrônicos, e Internet e mídia (Quadro 4). Mesmo assim, o forte crescimento econômico da Ásia não é capaz de explicar o surgimento de superstars dessa região. Para se tornar uma superstar, uma empresa ainda precisa vencer o mercado. A diversidade crescente mostra que qualquer empresa de qualquer parte da economia mundial pode se tornar uma empresa superstar internacional.

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Contudo, embora o sucesso traga uma recompensa maior do que no passado, a probabilidade de ele persistir não é maior. A condição de superstar permanece altamente contestável e, apesar da crescente concentração do lucro econômico, é fácil cair do topo. Em nossa análise, descobrimos que, em todos os ciclos econômicos, quase metade das superstars perdeu essa condição. Essa taxa de rotatividade permaneceu praticamente inalterada nos últimos três ciclos econômicos, um período de mais de 30 anos. Há também certa variação entre regiões geográficas, sendo que as empresas superstars de mercados emergentes apresentam taxas de rotatividade mais altas: cerca de 60%, em comparação com 40% no caso das empresas superstars de mercados desenvolvidos.

Algumas empresas subiram dos níveis 10% inferiores ao topo dos 10% superiores em um único ciclo econômico.

O custo do fracasso também pode ser maior do que no passado: quando as superstars caem, elas costumam cair muito. Nos últimos 20 anos, 40% das empresas que perderam sua posição no topo caíram para o decil inferior do lucro econômico. No ciclo econômico mais recente, mais de 50% das superstars que perderam sua posição no topo caíram para o decil inferior. Isso se deve à escala maior das empresas de hoje em comparação com 20 anos atrás e ao seu papel na amplificação tanto do sucesso como do fracasso.

Vídeo
Empresas superstars: de onde elas são?
James Manyika, presidente e conselheiro do MGI, compartilha alguns insights surpreendentes sobre as regiões e os setores em que as superstars atuam.

Para as empresas que buscam desafios, isso é uma boa notícia, porque indica que as perspectivas de sucesso não mudaram, mesmo com o aumento das recompensas pelo sucesso. As superstars do futuro podem vir de qualquer parte da curva de poder, até mesmo do decil inferior, e as que buscam desafios têm hoje as mesmas perspectivas que tinham, no passado, de suplantar as empresas superstars. Aliás, há empresas que subiram do grupo das 10% inferiores para decis mais altos, algumas até às 10% superiores, em um único ciclo econômico. Bem no topo, descobrimos que dois terços das empresas que estão hoje entre as 1% superiores em lucro econômico não estavam nos níveis mais altos de criação de lucro econômico até o ciclo econômico mais recente. A mobilidade e o dinamismo que encontramos nas grandes empresas destacam a possibilidade de todas as empresas aprenderem com as superstars.

Parte 5

Está surgindo um ecossistema de superstars

As atividades superstars costumam se concentrar em um número menor de cidades maiores, em comparação com as atividades tradicionais, que têm uma distribuição geográfica mais ampla. Consequentemente, os lucros e os ganhos salariais das atividades superstars também estão concentrados, fomentando o surgimento de cidades superstars.

Identificamos 50 dessas cidades superstars mundiais que são centros internacionais de finanças, comércio, governança e tecnologia. Elas abrigam apenas 8% da população mundial, mas nelas estão quase 50% das 5.750 grandes empresas de nossa análise. Outras 75 cidades “superstars regionais”, menores e de rápido crescimento, apresentam características semelhantes.

Descobrimos que um ecossistema superstar emergente de empresas, atividades e cidades superstars está se afastando do resto da economia mundial. Dentro desse ecossistema, o lucro econômico está concentrado entre as empresas superstars, essas empresas realizam atividades que costumam ser circunscritas geograficamente, e essa circunscrição ocorre em algumas grandes áreas urbanas que atraem talentos e capital e onde o crescimento dos salários e da riqueza acaba se concentrando. Existe também o risco de a digitalização reforçar essa concentração. O surgimento desse ecossistema superstar tem implicações para quem está dentro e para quem está fora do ecossistema e levanta questões sobre a melhor maneira de promover o crescimento inclusivo.

Para as empresas superstars, o surgimento do ecossistema superstar é prenúncio de uma exacerbação da guerra por talentos e recursos.

Para as empresas superstars, o surgimento do ecossistema superstar prenuncia uma competição mais acirrada por talentos e recursos. À medida que a distribuição do lucro econômico vai sendo distorcida, as empresas superstars precisam ter acesso a conjuntos cada vez maiores de capital, talento e propriedade intelectual. Com o aumento da demanda desses ativos, muitas vezes pode haver restrições geográficas sobre a oferta – por exemplo, a possibilidade de os talentos se mudarem para essas cidades –, resultando em uma guerra de lances por recursos escassos nos mercados locais. Os trabalhadores altamente qualificados que desejem se mudar para essas cidades podem, muitas vezes, ser caros demais para as cidades superstars ou podem ter de se contentar com um padrão de vida mais baixo, caso se mudem de fato. Isso também tem implicações para outros habitantes. Embora as cidades superstars sejam focos de oportunidades, também são marcadas pela desigualdade de renda, pelo alto custo de vida e pela superlotação.

Além da questão da busca de talentos, a crescente disparidade entre empresas e regiões representa riscos de longo prazo para todas as empresas. Para quem está fora do ecossistema – não apenas empresas, mas também trabalhadores e estabelecimentos, como fábricas –, fica mais difícil encontrar oportunidades de crescimento, à medida que o ecossistema superstar se distancia nos aspectos de renda e crescimento do valor agregado. O aumento da disparidade nas taxas de crescimento pode se traduzir em crescentes diferenças entre as empresas em termos de investimento e produtividade. Um exemplo disso é o setor fabril dos EUA: nos últimos 20 anos, as maiores empresas obtiveram crescimento, apesar de o supply chain do país, espalhado pelas comunidades fabris, ter registrado crescimento negativo, desinvestimento e salários estagnados ou decrescentes (Quadro 5). Além disso, as empresas talvez precisem repensar seus próprios ecossistemas corporativos, inclusive supply chains, redes de distribuição e investimentos em P&D, devido à crescente disparidade entre empresas e regiões.

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Da mesma forma, a disparidade pode afetar as empresas do ecossistema superstar, ao ampliar as diferenças de desempenho entre suas atividades dentro e fora do ecossistema. Pesquisas do MGI descobriram diferenças de produtividade de até 40% entre plantas de alto e baixo desempenho na mesma empresa. A resiliência das empresas superstars no longo prazo pode estar em risco se seus supply chains e outros parceiros estiverem fora do ecossistema e forem incapazes de acompanhar o crescimento de renda, investimento e tecnologia dentro do ecossistema superstar. Há uma percepção crescente entre alguns OEMs, à medida que buscam aumentar seu sourcing nos EUA em reação a mudanças na política comercial e tributária do país, de que os fornecedores nacionais precisam de aumentos significativos nos investimentos e na capacidade. No longo prazo, a disparidade crescente pode ter um impacto negativo no crescimento econômico geral: quem fica de fora dos ecossistemas superstars não se beneficia do crescimento das rendas, situação que pode refrear a demanda agregada e criar um ciclo de estagnação econômica. Nesse caso, encontrar novas maneiras de promover o crescimento inclusivo seria ainda mais importante.


O efeito superstar é real e, nesse novo ambiente competitivo, a estratégia é mais importante do que nunca. Executar bem também é crucial em uma economia mundial na qual empresas ‘zumbis’ concorrem sem necessariamente ter de obter os mesmos retornos que todas as outras. Os investimentos em ativos intangíveis se tornaram fundamentais para a estratégia e a trajetória de crescimento de uma empresa, e o crescimento inorgânico também desempenha um papel nisso. Ademais, a produtividade é importante, mas não por si só. E, embora o setor e a distribuição geográfica também importem, eles são aspectos que podem ser superados. Por fim, diante da crescente distância econômica entre os trabalhadores, as empresas e as cidades que estão dentro do ecossistema superstar e os que estão fora, as empresas devem agora prestar bastante atenção à resiliência de sua presença física e de seus supply chains. Isso levanta questões mais amplas, para os CEOs, sobre seu papel na promoção do crescimento inclusivo nas comunidades em que suas empresas atuam.

O efeito superstar é real e, nesse novo ambiente competitivo, a estratégia é mais importante do que nunca.

Ainda há muito mais a ser descoberto com relação às empresas superstars, a fim de ajudar na navegação pelos mercados internacionais em constante mudança. Por exemplo, entender os diferentes tipos de empresas superstars que existem hoje pode revelar insights essenciais: por que uma minoria delas consegue obter retornos mais altos? Por que algumas conseguem manter sua condição de superstar, mas a maioria não consegue? E por que algumas empresas subsistem por décadas, enquanto outras parecem surgir do nada? Tudo isso exige que se entenda o efeito das empresas superstars nos mercados e na economia em sentido mais amplo. Os mercados estão realmente ficando mais concentrados? A produtividade é alta dentro do ecossistema superstar? Como as empresas devem garantir que elas e seus parceiros – trabalhadores, investidores, fornecedores de bens e prestadores de serviços – continuem resilientes, mesmo com o aumento da distância entre o decil superior e o inferior? O MGI continuará analisando essas e outras questões nos próximos meses.