Compras de alimentos por Internet: Cómo diseñar una propuesta ganadora

La pandemia global puso a las plataformas online en el centro de la escena para los supermercados. A continuación describimos cinco tendencias y cinco pasos para garantizar que el cambio sea sostenible y rentable.

Antes de la pandemia de COVID-19, el sector de comestibles en EE.UU. estaba retrasado con relación a otros rubros en la adopción del comercio electrónico. Las dudas de los consumidores en torno a la compra de alimentos frescos por Internet, sumadas a las altas comisiones y a diseños de sitios web no intuitivos, conspiraron contra la adopción. La penetración del sector de alimentos fue del 3 al 4 por ciento, bastante por detrás de otros como belleza, indumentaria o electrónica, con tasas de penetración de entre el 10 y el 20 por ciento o más.

Pero la pandemia modificó esa trayectoria. Durante el pico de COVID-19, entre el 20 y el 30 por ciento de los volúmenes de ventas migraron a canales online debido al aumento de la demanda de compras sin contacto. Para finales de 2020, la penetración online en supermercados se había afianzado en torno al 9-12 por ciento, lo que equivale al triple de los niveles pre-pandemia y está en línea con mercados maduros como Francia y el Reino Unido. Este cambio disruptivo ocurrió a una velocidad sorprendente: en cuestión de meses, el escenario del comercio electrónico de alimentos en América del Norte se aceleró el equivalente a casi cinco años. Se estima que la penetración del mercado estadounidense alcance como mínimo del 14 al 18 por ciento en los próximos tres a cinco años. A continuación describimos los que a nuestro criterio serán los nuevos barómetros en los años por venir.

Cinco tendencias de consumo que impactan en el comercio electrónico de comestibles

Las preferencias de los consumidores han cambiado de manera universal: desde la forma y el contenido de las compras hasta sus expectativas sobre experiencia del cliente y precios.

1. El crecimiento de las compras online llegó para quedarse.

Pese a un reciente incremento del tráfico en tiendas físicas debido al retorno de algunos hábitos de compra previos, casi el 50 por ciento de los consumidores encuestados mencionaron que compran comestibles online al menos una vez por semana, algo que se vislumbra como una “nueva normalidad” (Gráfico 1). La mayoría de los consumidores están recurriendo al e-commerce para cubrir o complementar sus necesidades semanales o mensuales, además de visitar tiendas físicas. Más de la mitad de estos consumidores gastan más de USD 100 por compra online de alimentos o en supermercados.

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Las preferencias de los consumidores han cambiado de manera universal: desde la forma y el contenido de las compras hasta sus expectativas sobre experiencia del cliente y precios.

2. Las categorías de productos frescos y congelados son las que más traccionaron la demanda online.

Todas las categorías experimentaron un crecimiento significativo en canales online a lo largo de los últimos 12 meses, con productos de larga duración como artículos de limpieza, snacks, cuidado personal y alimentos envasados a la cabeza. Pero asimismo, otras categorías que tradicionalmente tuvieron menor representación online, como lácteos, vegetales y frutas, carnes y comidas congeladas, también tuvieron un aumento sustancial en las preferencias de compra (Gráfico 2). Y además, esta corriente parece destinada a mantenerse en el futuro debido a la mayor conveniencia asociada a las compras por Internet. La tendencia es similar a lo que se observa en otras regiones del mundo; en China, por ejemplo, el 55 por ciento de los consumidores manifestaron que continuarán comprando online luego de la pandemia.

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3. Las modalidades del comercio electrónico están cambiando.

El mercado online de comestibles en Estados Unidos está evolucionando hacia una combinación de entregas instantáneas o en el día y compras con recogida en la tienda. Esta composición es sensiblemente diferente de la observada en mercados internacionales más maduros; históricamente, en Francia han prevalecido las compras con recogida en tienda (90 por ciento del volumen total), en tanto que en el Reino Unido predomina el sistema de entrega al día siguiente (80 por ciento de las compras online en supermercados). En Estados Unidos, los servicios que ofrecen experiencias de compra sin contacto aceleraron el giro del mercado hacia las entregas en el día, lo que llevó a muchos comerciantes asociarse con proveedores externos como Instacart para construir rápidamente su propuesta de valor de e-commerce. Adicionalmente, las plataformas de reparto de comidas como DoorDash y Uber Eats han incursionado en la distribución de alimentos, y Amazon continúa generando momentum con su servicio Amazon Fresh.

En Estados Unidos, los servicios que ofrecen experiencias de compra sin contacto aceleraron el giro del mercado hacia las entregas en el día.

Además de su impacto en la distribución, la pandemia aceleró la adopción por los consumidores de las compras en Internet con retiro en las tiendas; este mecanismo, conocido como “click and collect”, experimentó el mayor aumento en la intención de uso de los consumidores durante la pandemia y también de cara al futuro (Gráfico 3). Los menores costos de servicio, la mayor disponibilidad de horarios y la conveniencia de retirar las compras al regresar al hogar son factores clave que impulsaron la adopción. Los comercios también están contribuyendo a esta tendencia con inversiones en infraestructura para mejorar los espacios de retiro en sus redes y ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. Este cambio será muy relevante para los comerciantes porque los servicios de retiro en tienda tienen una ecuación económica mucho más favorable que las entregas a domicilio.

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4. Una experiencia de usuario engorrosa y rudimentaria no es una opción.

Los consumidores disponen hoy de más alternativas que nunca para realizar sus compras online. Más allá de que la marca y la calidad continúan siendo importantes, la experiencia del usuario a lo largo del recorrido del comercio electrónico se ha vuelto cada vez más relevante a la hora de decidir dónde comprar – un elemento clave a considerar por los negocios tradicionales que deseen mejorar sus propuestas de comercio electrónico. La facilidad de uso (por ejemplo, selección de productos, historial de pedidos y preferencias) y el acceso a información mediante auto-servicio (como faltantes de stock, actualizaciones de estado y cambios a pedidos) son los elementos principales de los recorridos de compra online (Gráfico 4).

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5. Los clientes están dispuestos a pagar más por la conveniencia – hasta cierto punto.

Durante la pandemia de COVID-19, muchas tiendas y cadenas de comestibles reaccionaron prometiendo menores costos de servicio y precios iguales a los de las tiendas físicas. Sin embargo, debido a las operaciones de preparación y envío de pedidos, sus costos de servicio son mucho más altos en las operaciones electrónicas que en las tiendas físicas. Por ello, en el recorrido hacia la nueva normalidad, los costos de servicio y los precios del e-commerce podrían subir. Por otra parte, apenas el 36 por ciento de los consumidores se mostraron dispuestos a pagar una prima de precio al comprar alimentos online, y dos tercios de ellos lo harían solo si esta fuera inferior al cinco por ciento (Gráfico 5). Este sentimiento limita la capacidad de los comerciantes para trasladar los mayores costos operacionales a los clientes. Por ello, será menester encontrar maneras de rentabilizar la propuesta de valor accionando otras palancas, como eficiencias operativas o aumento del ticket promedio.

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Cinco maneras de abordar la rentabilidad

Los giros macroeconómicos cambiaron drásticamente la manera de comprar alimentos, y obligaron a los retailers a escalar rápidamente sus propuestas de e-commerce. Actualmente, los comerciantes están enfocándose en lograr que sus operaciones de comercio electrónico sean a la vez rentables y sostenibles. Con el crecimiento de la importancia de las transacciones online en su negocio, el objetivo ahora es escalar este canal de una manera que incremente el valor total para los accionistas. Los distintos jugadores están persiguiendo estrategias diferentes para lograr crecer y aumentar la rentabilidad – o al menos equilibrarla. Simultáneamente, varios temas comunes emergen en cuanto a las maneras de resolver el dilema de la rentabilidad, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.

1. Capturar agresivamente participación en el mercado online por medio de una propuesta de valor y una experiencia de compra diferencial.

Con un ecosistema de tiendas físicas en diferentes niveles de madurez para el comercio electrónico, y jugadores “puros” como Amazon y servicios como Instacart compartiendo ese espacio, la participación offline no es un indicador de “cuota razonable” del mercado online. Fuera de Estados Unidos, retailers como Tesco en el Reino Unido han logrado crecer en el canal online más que en el físico gracias a una propuesta de valor atractiva, sustentada en inversiones oportunas en tecnología y operaciones. Los supermercados capaces de elaborar una propuesta de valor diferencial que balancee el costo total para el consumidor (primas de precios, costos de entrega y servicio, propinas) con un buen surtido de productos y una experiencia de uso intuitiva estarán mejor posicionados para aumentar el tráfico online y la cesta de compras. La propuesta debe estar definida con claridad para todas las modalidades (entrega inmediata, en el día, al día siguiente, recogida en tienda) y en un contexto de progresión hacia el comercio por Internet con entregas instantáneas o en el día de la compra.

2. Enfocarse en el valor omnicanal de los clientes.

La ecuación económica del comercio electrónico continuará siendo un desafío en comparación con la del canal físico. Sin embargo, es posible generar fidelidad, personalizar ofertas y crear incentivos para que los clientes visiten los puntos de venta físicos y al mismo tiempo aumentar la frecuencia y el tamaño promedio de las compras por Internet y así obtener ventajas significativas. Algunos retailers están comenzando a testear programas y promociones en tiendas para iniciar a sus clientes en el ecosistema online. Pese a que el e-commerce plantea el riesgo de canibalizar el negocio físico, los supermercados más exitosos han podido aumentar su participación total (“share of wallet”) con los clientes existentes de un 20 a un 30 por ciento por medio de una estrategia omnicanal.

3. Monetizar los activos digitales.

Como ya lo hacen en sus tiendas con el posicionamiento en exhibidores o góndolas punteras, los supermercados están buscando formas de monetizar sus activos digitales explorando nuevas alternativas de colaboración con compañías de bienes de consumo (CPG). Al mismo tiempo, estas empresas están dispuestas a invertir una mayor proporción de sus presupuestos en canales digitales (hasta el cinco por ciento de las ventas) para estimular el crecimiento. Esta nueva dinámica crea una oportunidad para liberar nuevas fuentes de valor en compañías CPG que pretenden asegurarse espacio digital para promociones, posicionamiento preferencial de sus productos en el diseño de la UX y visibilidad en medios, así como para explorar acuerdos de intercambio de datos.

4. Reimaginar los ecosistemas y las colaboraciones de comercio electrónico.

Varias compañías tradicionales se han asociado con ecosistemas líderes como Amazon e Instacart para crear una ruta al mercado online o plantear una propuesta específica. Estas colaboraciones aportan escala, infraestructura y capacidades que de otro modo llevaría años construir. No obstante ello, varios retailers están reevaluando estas estructuras de asociación para acercarse más a sus clientes y capturar eficiencias operacionales. Las estrategias incluyen renegociar condiciones con proveedores externos para mejorar el acceso a la información de clientes y explorar plataformas de marca propia. La innovación en estos modelos de colaboración será clave para hallar el balance óptimo entre satisfacer las necesidades actuales de los clientes y poner a salvo el crecimiento y las finanzas de cara al futuro.

Varios retailers están reevaluando estas estructuras de asociación para acercarse más a sus clientes y capturar eficiencias operacionales.

5. Innovar en operaciones de cumplimentación.

Los supermercados necesitan optimizar su mix de capacidades de cumplimentación propias y externas para crear la infraestructura adecuada que les permita cumplir su promesa al cliente y a la vez ser ágiles y rentables. Para las operaciones internas, contar con la tecnología correcta será esencial para apoyar el crecimiento futuro. Por ejemplo, muchos comerciantes están migrando hacia micro-centros de cumplimentación para incorporar capacidades de preparación de pedidos de e-commerce en los espacios existentes sin tener que crear grandes almacenes automatizados que requieren fuertes inversiones de capital. De manera similar, para las operaciones de distribución, están testeando modelos de trabajo temporario y conductores externos para atender la demanda de pedidos con entrega inmediata.


Para triunfar en el canal online, los supermercados tendrán que reformular sus modelos operativos para Internet. A diferencia de lo que sucedía antes de la pandemia, cuando el comercio electrónico representaba apenas del tres al cuatro por ciento de las ventas totales, en la actualidad se necesitan diligencia y un enfoque organizacional renovado para elevar la rentabilidad. Los retailers están reforzando sus equipos de categoría de e-commerce y revisando las finanzas del canal online para agudizar su enfoque en este segmento de su negocio. Un modelo operativo ideal deberá balancear los derechos de decisión entre los equipos de e-commerce y de merchandising, e implementar capacidades y herramientas analíticas que contribuyan a la aceleración del canal. Las ventas de comestibles por Internet plantean un horizonte atractivo en América del Norte; ahora es momento de acelerar el crecimiento y de adaptar la propuesta de valor y la infraestructura para asegurar la rentabilidad futura.

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