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O papel cada vez maior do desenho na criação de uma experiência do cliente de ponta a ponta

O papel cada vez maior do desenho na criação de uma experiência do cliente de ponta a ponta

As fronteiras entre produtos, serviços e ambientes de usuários estão se tornando indistintas. A capacidade de proporcionar uma experiência de cliente integrada criará enormes oportunidades para novos negócios.

Foi-se o tempo em que uma empresa podia confiar que características e funções de um produto superior lhe dariam um ano ou mais de tranquilidade antes que os concorrentes conseguissem alcançá-la. Ou que a vantagem de oferecer serviços primorosos, por si só, bastava para proteger a empresa de start-ups ambiciosas “na sua cola”. Não mais. Como a digitalização vem provocando disrupções cada vez mais aceleradas – e os clientes cada vez mais desejam o imediatismo, a personalização e a conveniência de negociarem com empresas líderes em marketing digital –, o cenário de negócios está sofrendo uma verdadeira revolução.

Produtos, serviços e ambientes – físicos e online – estão convergindo para que seja possível antever e atender às crescentes expectativas dos clientes. Com isso, uma proliferação de novos produtos está vindo à luz, muitas vezes de fontes inesperadas. E também uma avalanche de concorrentes novos e imprevistos. Nesse mix inédito, as empresas de produtos serão forçadas a criar serviços e as prestadoras de serviços obrigadas a incorporar produtos em suas ofertas. Tanto umas como as outras enfrentarão o desafio de desenvolver ótimos ambientes de usuários como parte de suas estratégias centradas no cliente.

Os sinais já são evidentes há algum tempo. Tecnologias tendem a potencializar os efeitos umas das outras, com um dinamismo e uma velocidade de inovação que se tornaram imprevisíveis: por exemplo, a combinação de sistemas de posicionamento global (GPS), radar, reconhecimento de objetos em vídeo e sensores infravermelhos possibilitou o desenvolvimento dos carros autodirigidos. No caso dos smartphones, os fabricantes antes confiavam nos recursos e funções dos aparelhos como atrativos de venda. Hoje isso mudou completamente e as empresas enfatizam desenho, estilo de vida e simplicidade de uso. São esses fatores que permeiam a experiência do cliente e definem a proposta de valor de tais produtos.

A crescente convergência de produtos, serviços e ambientes afeta alguns setores mais do que outros. Empresas de telecomunicações, automóveis e bens de consumo, por exemplo, já embarcaram nessa jornada de convergência; outros setores, como seguros, bancos e energia, estão mais atrasados. Compreender a forma que esse fenômeno está tomando pode ajudar as empresas a se prepararem para as oportunidades e desafios competitivos que terão pela frente. Neste artigo, examinamos alguns contextos em que a convergência já está tomando forma e alguns princípios fundamentais para criar experiências integradas e de ponta a ponta para os clientes.

Uma tripla convergência

Em nosso trabalho, observamos três tipos básicos de convergências que estão reconfigurando o cenário das estratégias centradas no cliente:

  • Empresas tradicionais de produtos estão se transformando em provedoras de serviços e ecossistemas. Já há algum tempo, certas empresas inovadoras, como a Rolls-Royce, foram além da venda de motores a jato e passaram a vender “horas de uso de motor”, estabelecendo uma relação de serviço vitalícia com os clientes. Fabricantes de elevadores, como a KONE, enfatizam o número de andares que seus produtos servirão ao longo do tempo, não apenas seus produtos físicos. O Azure, da Microsoft, vende computação como um serviço, não como software; a Philips está transformando a iluminação do lar em um “negócio conectado” a fim de melhorar a sustentabilidade, o custo de propriedade e o controle inteligente, integrando aplicações, tais como ambientação personalizada, automação residencial, serviços de segurança e qualidade do sono em seu produto principal.
  • Empresas de serviços estão integrando produtos físicos à experiência do cliente. O Echo, da Amazon, por exemplo, fornece acesso rápido aos serviços da empresa. A Evernote e a Moleskine colaboraram para criar cadernos inteligentes que tornam possível integrar anotações físicas e digitais (as anotações escritas à mão em papel são fotografadas com um aplicativo da Evernote que permite pesquisá-las e organizá-las digitalmente). Dispositivos da Progressive Insurance instalados em carros conectados permitem que a empresa cobre o seguro de cada veículo dependendo do modo como os motoristas dirigem.
  • As empresas estão investindo para criar um ambiente de cliente capaz de criar uma conexão com seus produtos. Empresas online, como a Amazon, inauguram lojas físicas; montadoras (a Tesla, por exemplo) abrem showrooms sofisticados em shoppings e locais nobres, oferecendo uma experiência de cliente completamente transformada. Empresas de produtos eletrônicos, como a Apple, organizam conceitualmente a experiência do cliente em espaços abertos, um amplo Genius Bar e equipes de vendas diversificadas.

Em essência, empresas de grande sucesso perceberam que as fronteiras entre produtos, serviços e ambientes se tornaram vagas e indistintas. Além disso, sabem que precisam de uma visão integrada para desenhar experiências de ponta a ponta que sejam verdadeiramente valiosas para os consumidores e bem-sucedidas no mercado. Não se trata apenas de desenhar o melhor produto ou serviço, e sim de chegar à combinação certa e assegurar que a experiência integrada do cliente seja irresistível. Esse tipo de estratégia bem-sucedida, concebida com a convergência em mente, é capaz de proporcionar uma vantagem competitiva duradoura. Se elaborada corretamente, a estratégia também tornará a implementação mais intuitiva para a empresa e mais agradável para os clientes que interagem com o produto ou serviço. Nesse tipo de ambiente, em que as coisas não param de evoluir, é necessário manter, desde o início de qualquer programa de melhoria ou de transformação, uma perspectiva integrada da experiência do cliente.

Hoje os consumidores não compram apenas produtos ou serviços; cada vez mais, suas decisões de compra giram em torno de aderir a uma experiência. Essa mudança nas expectativas oferecerá oportunidades para as empresas de produtos e serviços criarem novos fluxos de receita ao expandirem para territórios adjacentes. Diante de tais complexidades, a mudança também requer modelos de negócio com abordagem inovadora e um novo entendimento de como as empresas oferecem valor aos clientes.

Onde o desenho de experiências de ponta a ponta já é uma realidade

Para entender melhor como algumas empresas estão aproveitando a oportunidade para desenhar experiências de ponta a ponta, vale a pena examinar alguns exemplos pioneiros e as técnicas e princípios por trás deles:

Aquecendo o mercado de termostatos

Durante a maior parte desta década, o mercado de termostatos domésticos inteligentes esteve sob ataque de novos participantes que utilizam abordagens de desenho de nível internacional. Quase todas as empresas estabelecidas do setor continuaram utilizando canais de vendas voltados para instaladores profissionais e, com isso, acabaram tendo pouco acesso ao consumidor final.

A Ecobee, que adotou uma estratégia baseada em desenho para enfrentar concorrentes como a Nest, do ponto de vista da estética, usabilidade e recursos, acreditava que sua tecnologia era superior. Mas, no início, faltava-lhe um componente importante – justamente o desenho – que empresa sentia ser muito importante para os clientes. Para os executivos da Ecobee, não se tratava apenas de uma questão da cor ou formato do produto. Na verdade, eles acreditavam que os consumidores enxergariam valor na experiência em si de interagir com o aparelho, seu aplicativo para dispositivos móveis e sua presença na internet. O formato quadrado com cantos arredondados foi decidido em parte pela necessidade de diferenciar o produto dos termostatos redondos ou quadrados dos concorrentes e em parte para harmonizá-los com os sensores remotos da empresa, que têm o mesmo formato. O preto foi escolhido como a cor do dispositivo por sua praticidade, discrição e associação implícita com a alta tecnologia.

A abordagem da Ecobee foi redesenhar o termostato incorporando sensores que funcionam através de sistemas Wi-Fi, permitindo assim que o usuário controle a temperatura de onde ele (não o termostato) está localizado. O novo desenho possibilitou lançar o produto em novos canais – como as lojas Apple, Best Buy e Home Depot – e obter acesso direto a novos clientes. Em 2015, a Ecobee conquistou o prêmio “Editor’s Choice” da PC Magazine para termostatos inteligentes.1

Ônibus mágico

No final de 2015, a operadora de transporte público sueca Skånetrafiken procurou agregar valor ao transporte de ônibus. A ideia era explorar a extensão da experiência da viagem para além do ônibus, por meio de novas tecnologias. Os designers refletiram sobre a experiência de andar de ônibus de uma perspectiva de ponta a ponta – antes, durante e depois da viagem.

A abordagem da empresa tomou a forma de um laboratório de desenho sobre rodas.2 Um grupo multidisciplinar de designers e especialistas em tecnologia, com o apoio das empresas de transporte Transdev e Volvo, criou um protótipo e equipou um ônibus com as novas tecnologias. A equipe adotou uma abordagem agile, com prototipagem iterativa, para gerar mais de 40 ideias inovadoras (com base em entrevistas com clientes) em menos de seis meses. A cada duas semanas, novas ideias eram concebidas, transformadas em protótipos e testadas com usuários em várias iterações. Novos conceitos de desenho transformaram o espaço, tornaram os assentos mais flexíveis e integraram a tecnologia ao ônibus em si. Um exemplo: uma área específica para passageiros que viajam em pé, com um divisor de espaço integrado, equipado com porta-copos, carregadores de celular e prateleiras. Outro exemplo, inspirado nas preferências de passageiros preocupados com bactérias: um sistema de sensores que permite ao usuário solicitar parada ao motorista sem pressionar um botão tradicional.3

O ônibus conceitual da Skånetrafiken foi um passo importante na reinvenção da experiência de transporte urbano. Embora continue sendo um laboratório/projeto em andamento, já está pronto para transportar passageiros no sul da Suécia, que fornecerão feedback contínuo para inspirar o redesenho futuro das opções de viagem urbana.

Uma empresa de telecomunicações contempla o futuro

Uma importante empresa nórdica de telecomunicações precisava substituir sua infraestrutura tecnológica. Para tanto, lançou um amplo programa de transformação visando desenvolver ofertas mais relevantes e valiosas para os clientes, bem como maneiras de atender às suas expectativas futuras em termos de uma experiência de ponta a ponta de melhorias e mudanças dos serviços. Uma tecnologia aprimorada seria capaz de atender essas novas necessidades da maneira mais eficiente.

A questão central: o que os clientes vão querer no futuro? Será sequer possível prever? Nesse caso, especialistas em desenho combinaram sua experiência com técnicas de prototipagem e “futurologia” para projetar cenários futuros e torná-los tangíveis, possibilitando aos consumidores explorá-los. A equipe de desenho entendeu que alguns aspectos do comportamento, hábitos e valores do cliente tendem a não mudar tanto quanto a tecnologia ou outras soluções. Encorajar os consumidores a experimentarem os protótipos e a cocriarem ideias ao lado dos especialistas levou a insights cruciais sobre as necessidades funcionais e emocionais das pessoas, seus sonhos, aspirações e visões do futuro. Essa abordagem altamente colaborativa também permitiu envolver os principais stakeholders internos e trazer para a empresa uma ampla variedade de capacidades ao longo do processo de desenvolvimento. A empresa não só soube ouvir, como forneceu as ferramentas necessárias à transformação e envolveu todos os stakeholders, que acabaram sendo persuadidos a contribuir com suas experiências e ideias pessoais para a criação dos produtos finais.

Graças a essas interações entre consumidores e empresa, a equipe de transformação adquiriu uma compreensão profunda do que, possivelmente, os clientes vão querer em termos de produtos e serviços daqui a cinco anos. Este tornou-se o ponto focal do modo como a empresa concebe seu papel na criação de valor vitalício para o cliente. Novos investimentos e outras decisões que contribuíram para levar adiante a transformação da infraestrutura tecnológica da empresa decorreram desses insights.

Um ícone do design integra o carregamento de dispositivos à casa

A intenção da IKEA ao desenvolver sua linha “Home Smart”, que introduziu móveis integrados à tecnologia, foi disseminar a experiência de carregamento sem fio de telefones celulares, de forma integrada ao mobiliário. O objetivo final era criar uma solução que eliminasse por completo o ato de recarregar um aparelho. A equipe de desenho da IKEA teve de reinventar o processo de pesquisa para tentar descobrir como as pessoas reagiriam às novas funcionalidades embutidas nos móveis. Para tornar realidade a visão de uma vida doméstica mais simples e mais centrada no ser humano, era importante que o resultado não “ostentasse” tecnologia, mas ainda assim fosse visto como algo mais do que uma mera peça de mobília.

A equipe lançou um processo imersivo: protótipos simples ajudaram a mostrar onde, de fato, as pessoas preferem recarregar seus aparelhos quando estão em casa (os usuários podiam colocar adesivos indicativos em qualquer lugar). Um extenso processo de testes na casa das pessoas em diversos países identificou os momentos e situações em que carregar a bateria se tornava um problema. A equipe esperava que a nova tecnologia abrisse caminho para tipos de comportamento completamente novos, por isso esmerou-se em descobrir se os consumidores seriam capazes de entender intuitivamente a funcionalidade subjacente dos produtos.

Testes realizados na própria casa das pessoas, que permitiam que as famílias experimentassem os produtos por várias semanas (e não apenas durante uma sessão de workshop), ajudaram a empresa a determinar como o novo conceito se encaixaria na vida cotidiana de cada um e como influenciaria seus hábitos e rotinas atuais. Paralelamente, a equipe passou tempo nas lojas, ao lado dos consumidores, para conhecer a experiência de varejo e o ambiente em que os novos produtos seriam vendidos. Para criar a experiência ideal nas lojas, foi fundamental obter insights sobre como os consumidores entenderiam e perceberiam essa nova funcionalidade de recarga integrada.

O resultado foi a primeira linha de móveis do mundo com recursos integrados de recarga sem fio – parte de uma iniciativa bem-sucedida para levar objetos inteligentes para o lar e torná-los acessíveis ao mercado consumidor de massa.

Cinco princípios para incorporar desenho à experiência do cliente

Em cada empresa, os esforços para criar experiências do cliente com desenho incorporado tomarão formas diferentes. Todavia, a partir desses exemplos, por mais singulares que sejam, é possível extrair lições, isto é, princípios que permitam elaborar uma estratégia que incorpore o desenho à experiência do cliente. Agora que as empresas estão se voltando cada vez mais para estratégias de desenho, vale a pena manter em mente os princípios que devem orientar seus esforços.

1. Entender as necessidades e perspectivas do cliente. As empresas muitas vezes abordam a inovação do ponto de vista tecnológico e, antes mesmo de começarem, já têm ideias firmes sobre qual deve ser a solução. Para se chegar a uma nova solução integrada, que aproveite ao máximo o poder da convergência, seria melhor partir da perspectiva das pessoas. As empresas podem começar estudando aspectos-chave da experiência do cliente e tentar entender e resolver os principais pontos críticos respondendo a algumas perguntas:

  • O que os clientes realmente necessitam, desejam e aspiram?
  • O que eles esperam alcançar ao consumirem um produto ou serviço?
  • Que tipos de comportamento estão associados à experiência, natural ou construída?
  • O que os clientes pensam sobre o produto, o serviço e a experiência? E por que eles pensam dessa ou daquela maneira?

Além disso, em muitas circunstâncias, a empresa deve pensar em mudar sua própria mentalidade, deixando de lado as soluções tecnológicas (“qual produto ou serviço podemos fornecer ao mercado?”) e adotando um ponto de vista voltado para o consumidor (“quais necessidades do cliente queremos satisfazer por meio desta solução integrada?”). Muitas vezes, uma necessidade não atendida, mesmo que permaneça basicamente não expressa, acaba se revelando a próxima grande oportunidade de negócio.

2. Buscar inspiração em outros setores. Cada vez mais, as empresas estão indo além das fronteiras do seu setor e tentando adotar as melhores abordagens de outros contextos. Alguns exemplos:

  • Uma empresa hoteleira que desejava melhorar a experiência do cliente inspirou-se no mundo dos assistentes de altos executivos. De acordo com o raciocínio da empresa, os melhores assistentes preveem as necessidades de seus executivos, às vezes antes mesmo de os executivos estarem conscientes do que precisam. Ao aplicar esse princípio a seus clientes, a empresa hoteleira enfatizou os serviços que se antecipavam às suas necessidades, como se já conhecesse até mesmo aqueles que se hospedavam lá pela primeira vez.
  • Uma fornecedora de software para plataformas de comércio eletrônico queria redesenhar seu produto principal. Quando precisou decidir quais informações colocaria em posição de destaque e quais poderiam ser relegadas para a visão periférica, estudou a fundo os cockpits dos aviões.

3. Ficar atento ao que está no horizonte. Por definição, o desenho é um processo criativo e exploratório. Olhar para o futuro permite que uma equipe projete as circunstâncias de um setor até 15 a 20 anos à frente, concebendo e modelando o cenário dos produtos e serviços. Os principais elementos que devem ser levados em conta são as transformações sociais (por exemplo, mudanças de comportamento, na configuração demográfica e nas normas sociais) e os aprimoramentos tecnológicos.

Esse exercício também pode ser útil para períodos de tempo bem mais curtos e, nesse caso, deve-se fazer a projeção de tendências emergentes que já possam ser observadas em certa medida. Por exemplo, as novas diretivas de pagamento da União Europeia para bancos – PSD2 – eliminarão o monopólio dos bancos e permitirão que empresas não bancárias iniciem pagamentos e acessem informações sobre os correntistas. Como isso mudará o panorama geral do setor bancário? E se você pudesse usar o Facebook ou o Google para pagar suas contas? Quais seriam os efeitos sobre outros setores? Quais novas oportunidades de negócios poderão ser criadas se esses avanços se combinarem com outras mudanças que estão ocorrendo simultaneamente?

4. Capacitar equipes multidisciplinares. Desenhar uma experiência convergente de ponta a ponta para o cliente exige o amplo envolvimento de stakeholders da organização inteira e de fora dela. Eles terão expertise em áreas como pesquisa de design, antropologia e negócios, e em nas suas esferas de influência (desenvolvimento de produtos, marketing ou finanças, por exemplo). Criar uma experiência multifacetada exige uma variedade de talentos de desenho – incluindo desenho de produtos, serviços, experiências de usuário e interatividade. Tais equipes multidisciplinares podem romper os silos isolados da organização e promover a colaboração interdisciplinar. Os tomadores de decisão de todos os grupos de stakeholders precisam se aliar e, juntos, encarar de frente a incerteza, desenvolvendo capacidades ao longo de todo o processo de desenho. O uso de recursos já existentes pode contribuir para manter baixos os custos e o tempo investido.

5. Usar técnicas agile para criar protótipos de experiências e de modelos de negócio. Em muitos casos, a dificuldade para se dominar as oportunidades convergentes é que as soluções tendem a residir em ecossistemas complexos isolados uns dos outros ou dependentes de outros sistemas relacionados. É o caso das viagens aéreas, por exemplo, que são uma combinação de experiências com produtos, serviços e ambientes. Porém, qualquer que seja o grau de complexidade, as empresas poderão avançar rapidamente se criarem protótipos, os quais aceleram o surgimento de novas oportunidades e perspectivas, e tornam possível uma implementação eficaz.

Protótipos de uma experiência podem ser criados por meio de modelos simples de cartolina, role playing ou modelos digitais clicáveis. Essa abordagem visa eliminar erros e destacar possibilidades de desenvolvimento futuro. Com isso, torna-se possível visualizar e criar protótipos de modelos de negócio alternativos que permitem averiguar onde está sendo agregado valor, onde ocorrem custos e onde eficiências ou novos fluxos de receita estão estagnados, esperando a sua vez. Julgamos que a abordagem mais eficiente seja realizar a iteração de um protótipo da experiência do cliente e do modelo de negócio – essas iniciativas piloto são capazes de garantir os melhores resultados possíveis até que a versão definitiva seja devidamente dimensionada. O objetivo deve ser gerenciar os protótipos de modo agile, por meio de sprints e de feedback frequente dos usuários, com foco na geração de valor comercial.


A convergência de produtos, serviços e ambientes de usuários está apenas começando a decolar. Nesse cenário, é certo que surgirão ótimas e inesperadas oportunidades de negócios, bem como concorrentes imprevistos. Para prosperarem, as empresas precisarão equilibrar processos de desenvolvimento agile e baseados no desenho com o redesenho contínuo das jornadas do cliente.

Sobre o(s) autor(es)

Raffaele Breschi é sócio da McKinsey no escritório de Dubai; Tjark Freundt é sócio sênior no escritório de Hamburgo; Malin Orebäck é vice-presidente de design da Veryday; e Kai Vollhardt é sócio no escritório de Munique.
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