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Repense radicalmente sua estratégia: como ecossistemas B2B digitais podem ajudar fabricantes tradicionais a criar e proteger seu valor

Empresas fabricantes de equipamentos que se tornam parceiras em um ecossistema B2B podem conseguir se defender de novas ondas de concorrência tecnológica ao desenvolverem a capacidade de apresentar ofertas inovadoras de serviços e atendimento no pós-venda.

A produção, a venda e a manutenção de equipamentos fazem parte do modelo de negócios tradicional de muitos setores centrados em hardware. No entanto, o mundo digital promete revolucionar todos eles – tanto nos segmentos de produtos como nos de projetos e processos. As empresas de maquinário já começaram a inovar seus modelos de negócio. Dentre os respondentes da pesquisa da McKinsey – intitulada Periscope Machinery and Industrial Automation – 25% relataram que suas empresas digitalizaram seus negócios de manutenção, peças de reposição e itens de consumo, enquanto mais de 66% delas estão planejando fazer o mesmo.

Um maior comprometimento com o mundo digital resulta em sucesso nos negócios. Quanto maior for a maturidade de uma empresa, melhor será seu desempenho em dois indicadores fundamentais: retorno total aos acionistas e aumento de receita. Embora a maior parte das empresas de diferentes setores já tenha se aventurado no espaço digital em algum nível, menos de uma em cada dez é suficientemente madura nesse quesito – e são essas que estão colhendo os maiores benefícios do mundo digital. Quando comparadas às menos maduras, as empresas de maior maturidade digital obtêm taxas de retornos aos acionistas para três anos quase três vezes maiores e CAGRs para cinco anos quase quatro vezes superiores (Quadro 1).

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O mundo digital é uma oportunidade para fabricantes de equipamentos, mas ele inclui uma ameaça iminente

O mundo digital é mais do que uma característica nova ou uma inclusão no setor de maquinário – ele traz implicações para cada elo da cadeia de valor. Nas primeiras partes da cadeia de valor, aplicações digitais têm criado eficiências para fabricantes de equipamentos e fornecedores de Nível 1 (Tier 1). No segmento de desenho de produtos, a inteligência artificial está reduzindo o tempo de lançamento no mercado. Na fabricação, a onipresença atual de robôs autônomos está acelerando o desempenho das plantas, enquanto que a emergência de robôs colaborativos tem melhorado a vida dos seres humanos que trabalham com eles. Finalmente, na distribuição, o mundo digital tem reduzido os custos ao otimizar as frotas e as rotas de entregas.

Mais adiante na cadeia de valor, entretanto, fabricantes de equipamentos e fornecedores não são os únicos a ganhar com o mundo digital. Gigantes de tecnologia estão usando sua experiência digital para entrar no setor de manufatura tanto no segmento de pós-venda como no de manutenção. No pós-venda, o ambiente digital tem se tornado a base de um novo tipo de plataforma para peças de reposição e itens de consumo. Em manutenção, um único aplicativo de realidade aumentada com tecnologia digital pode tanto permitir um atendimento premium como ampliar a eficiência da manutenção no local. Com know how digital avançado, as gigantes de tecnologia entraram com força nesses elos da cadeia de valor do setor de manufatura e ameaçam se interpor diretamente entre os fabricantes e seus clientes. Algumas delas estão se integrando diretamente aos sistemas de compra dos clientes dos fabricantes, tornando as empresas de tecnologia – e não os fabricantes de equipamentos – os provedores mais importantes para a compra de peças e de serviços de manutenção (ver quadro lateral "Exemplo 1: Amazon e Alibaba: a dominação do pós-venda e dos serviços por gigantes de tecnologia").

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Atualmente, hardware é ainda o “feijão com arroz” normal das empresas de manufatura, sendo responsável por mais de 60% do valor, enquanto software e serviços compõem o restante. Com a proliferação do ambiente digital, esse equilíbrio está mudando. O preço do hardware tem sido cada vez mais pressionado, com máquinas caindo de preço continuamente; assim, espera-se que software e serviços passem logo a compor a maior parte do valor obtido. Para o futuro, o valor agregado deverá estar cada vez mais em serviços viabilizados digitalmente, softwares e integração de máquinas – e as empresas de tecnologia já estão bem posicionadas para dominar esse cenário.

De concorrentes a aliados: ecossistemas b2b como nova abordagem estratégica para criar e garantir valor

Individualmente, nenhum fabricante de maquinário é capaz de competir com uma potência tecnológica como a Amazon ou o Alibaba em termos de habilidades de TI e software. Contudo, como parte de um ecossistema que inclui outras empresas fabricantes de máquinas – que atendam uma base de clientes semelhante e tenham ofertas complementares – essa mesma empresa pode se defender da nova onda de concorrência tecnológica ao desenvolver a capacidade de entregar ofertas de serviços e pós-venda inovadoras. Esse tipo de aliança entre empresas tradicionais constitui a chave da jogada de um ecossistema B2B digital – e é uma estratégia radical com força para ajudar as empresas de manufatura a criar e garantir valor nas áreas de serviços e atendimento no pós-venda.

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Se implementado corretamente, um ecossistema é uma parceria entre empresas que combina insights abrangentes sobre o setor, relações e conhecimento profundos sobre o cliente, redes setoriais específicas e bem estabelecidas e cadeias de valor altamente complementares para criar valor agregado real para seus consumidores finais (ver quadro lateral " Exemplo 2: Embalagem de alimentos: como criar um ecossistema de pós-venda”).

O ecossistema B2B digital é um ambiente cuidadosamente cultivado, formado por empresas participantes do setor que estabelecem, coletivamente, as características fundamentais que nenhuma delas é capaz de prover por completo de maneira individual (Quadro 2).

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Um ecossistema bem-sucedido exige que fabricantes de equipamentos e fornecedores especializados encarem o setor – e seus pares – de uma forma radicalmente nova. Mais especificamente, eles terão de passar a pensar uns nos outros menos como concorrentes e mais como parceiros, uma vez que parcerias e redes serão a base do novo ecossistema B2B.

O know how e o acesso coletivos ao ecossistema são a melhor defesa contra nativos digitais que buscam entrar e dominar o setor. Ecossistemas B2B digitais de sucesso são linhas de defesa que ajudam fabricantes e fornecedores a criar valor real em pós-venda e serviços, mantendo relacionamentos com clientes valiosos que as gigantes de tecnologia querem controlar.

Os componentes de um ecossistema b2b digital bem-sucedido

O ecossistema digital começa com uma reorganização da arena competitiva. Empresas que antes se percebiam como rivais (p.ex., fabricantes de equipamentos vs. fabricantes de equipamentos e fornecedores vs. fornecedores) agora precisam ver uns aos outros como parceiros essenciais de uma mesma rede que entrega valor aos clientes e ajuda a garantir que cada um tenha seu lugar no mercado. A partir dessa mudança fundamental de mentalidade, os participantes tradicionais do mercado precisam garantir que uma série de componentes pertencentes às quatro dimensões fundamentais – escopo, proposta de valor, tecnologia e governança – estejam presentes para estabelecer um ecossistema de sucesso (Quadro 3).

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Escopo. Pense no ecossistema como um todo. É importante definir a abrangência de suas funções, o tamanho da pegada de sua cadeia de valor e a proposta de valor que cada parceiro é capaz de trazer para a mesa. Um ecossistema não é uma rede de organizações que funcionam de forma semelhante, e sim uma parceria entre participantes complementares. Posto isso, também é crítico analisar, de modo específico, empresas semelhantes que eram tradicionalmente vistas como concorrentes diretas de hardware. Elas podem relutar, mas no negócio de peças de reposição e itens de consumo, concorrentes tradicionais de hardware se sairão melhor se ficarem juntos, uma vez que novas empresas de tecnologia que estão entrando no mercado querem capturar valor de todas elas.

Proposta de valor. O ecossistema deve entregar valor claro e específico a todos os envolvidos. Os parceiros deverão criar um modelo sustentável que possa beneficiar a todos. Eles precisarão criar valor agregado tangível para os clientes. Esse foco no cliente deverá incluir uma infraestrutura de omnicanal que abarque de forma fluida autosserviço para clientes, atendimento no campo e serviço de atendimento aos clientes. Tal plataforma unificada e customizada agilizará cotações, consultoria e pedidos relacionados a peças de reposição, entregando uma experiência diferenciada aos consumidores.

Tecnologia. O ecossistema bem-sucedido funcionará em um conjunto tecnológico completo que permita colaboração e ofertas conjuntas. Isso inclui softwares em nuvem e no local, bem como o uso de APIs padronizados, incluindo acesso aos níveis inseridos via interface de usuário. Do lado da automação industrial IIoT, os elementos fundamentais incluem uma plataforma de gerenciamento e armazenagem de dados e um conjunto completo de softwares para fabricação com habilitação em nuvem. Também é importante selecionar os parceiros de tecnologia corretos; há opções para a montagem do conjunto tecnológico em termos de nível de terceirização e desenvolvimento interno e tipos de parceiros, cada uma delas com prós e contras específicos (ver quadro lateral "Exemplo 3: Opções de conjunto tecnológico e considerações para criadores de ecossistemas").

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Governança. A forma da parceria e a configuração da governança são extremamente importantes. Escolher o modelo correto é fundamental para o sucesso do ecossistema. No eixo do modelo de negócio, o ecossistema pode seguir um acordo de licenciamento relativamente simples nas plataformas de uma das partes, criar uma loja virtual de marca própria com base na solução de uma das partes ou formar uma joint venture completa, com todos os envolvidos possuindo participações iguais. O nível de cooperação também pode variar. Os parceiros podem simplesmente compartilhar softwares, ir mais além e possuir processos funcionais em conjunto ou mesmo partilhar a infraestrutura, como um centro de peças de reposição. Independentemente do formato, acordos e lideranças comprometidas são alavancas fundamentais para o sucesso do ecossistema. A identificação e o convite a novos parceiros de forma contínua também são muito importantes para o crescimento do ecossistema. E conseguir fazer isso de maneira adequada exigirá uma mudança substancial das práticas de gestão mais gerais.

Ecossistemas digitais não são apenas um conceito

Existem exemplos do mundo real em uma grande variedade de setores. Globalmente, esses ecossistemas estão emergindo e apresentam estágios distintos de maturidade:

A OpenEarth Community é um exemplo de ecossistema digital em seus estágios iniciais. Empresas de petróleo e gás buscam desenvolver uma plataforma de software compartilhada produtiva, que sirva de terreno fértil para o surgimento acelerado de inovações tecnológicas no setor.

A Open Security and Safety Alliance é um ecossistema emergente para provedores de soluções de proteção e segurança na área de tecnologias de construção. A plataforma de tecnologia lançará suas primeiras instalações piloto em 2019 e planeja conquistar uma grande variedade de novos parceiros para fornecer aplicativos prontos para usar durante este ano e nos seguintes (ver quadro lateral "Exemplo 4: Como criar um ecossistema aberto para soluções de proteção e segurança").

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O Aviatar é um ecossistema digital criado para empresas do setor de aviação que está começando a ganhar escala. A plataforma aberta oferece uma variedade de produtos e serviços digitais, contribuindo para reduzir custos, otimizar as horas de funcionamento e diminuir incidentes operacionais para empresas aéreas, de manutenção (MROs), fabricantes de equipamentos e de locação.

O Tolino é um dos ecossistemas digitais mais maduros. Um grupo de revendedores de livros uniu forças e criou a Tolino Alliance. Eles desenvolveram um ecossistema de leitura digital conjunto com um e-leitor e uma presença digital compartilhada. Com seu componente online e mais de 1800 lojas na Alemanha, a Tolino Alliance oferece a seus clientes uma experiência realmente omnicanal, conseguindo conter o avanço do Kindle da Amazon.

Perspectiva futura: pense grande, aja agora

Nos diferentes setores, os pools de lucratividade de produtos físicos – sejam peças de aeronaves, sejam livros editados em papel – estão sendo substituídos por serviços habilitados digitalmente. Peças de reposição e itens de consumo, até então domínios valiosos dos fabricantes de equipamentos, estão se tornando commodities, e as empresas de tecnologia têm tido sucesso em vendê-los diretamente para os clientes finais dos fabricantes. A proeza logística dos titãs digitais, associada à crescente transparência de preços, reduziu a dependência dos clientes em relação aos fabricantes de equipamentos. Os fabricantes de equipamentos bem estabelecidos no mercado e os fornecedores especializados continuarão a ceder espaço para as empresas de tecnologia ou criarão sistemas que lhes permitam vencer as gigantes de tecnologia em seu próprio terreno?

Os ecossistemas B2B digitais—constelações de empresas do setor trabalhando em conjunto—têm se mostrado defesas ponderosas contra os avanços das gigantes de tecnologia que têm entrado no espaço dos fabricantes tradicionais. Para tirar o máximo proveito dos ecossistemas, essas empresas precisarão deixar de lado os conceitos mais antigos de concorrência e controle de mercado para estabelecer redes mutuamente benéficas e ambientes que sirvam de incubadoras para inovação e criem novo valor.

Em suma, os participantes tradicionais do setor podem surfar a onda ou serem derrubados por ela. Não fazer nada muito provavelmente significará que partes atraentes de sua cadeia de valor serão capturadas por empresas de base digital. E é preciso ser rápido. Para construir ecossistemas pujantes, as empresas precisam pensar grande, buscar ganhar escala, abraçar por completo a tecnologia e agir imediatamente.

Sobre o(s) autor(es)

Jürgen Meffert é sócio sênior do escritório de Düsseldorf da McKinsey, Mark Patel é sócio sênior do escritório de São Francisco, e Rupert Stuetzle é sócio do escritório de Berlim.

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