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Repensar radicalmente la estrategia: Cómo ayudan los ecosistemas digitales B2B a las empresas manufactureras tradicionales a crear y proteger el valor

Los fabricantes de maquinaria que se asocian en un ecosistema pueden repeler nuevas olas de competidores desarrollando capacidades para crear ofertas innovadoras de asistencia posventa y servicios.

La producción, venta y reparación de equipos constituyen el modelo de negocios tradicional de muchas industrias orientadas al hardware. La tecnología digital, sin embargo, amenaza con cambiar las reglas de juego para todos los segmentos, se trate de industrias enfocadas en productos, proyectos o procesos. Las empresas de maquinaria ya han comenzado a innovar en sus modelos de negocios. Una cuarta parte de los participantes en la encuesta sobre Maquinaria y Automatización Industrial de McKinsey’s Periscope manifestaron que sus organizaciones ya han digitalizado sus negocios de servicios, repuestos e insumos, y más de dos tercios tienen planes para hacerlo.

Una mayor tendencia a lo digital redunda en beneficios para el negocio. A mayor madurez digital, mejor será el desempeño en dos indicadores clave: Retorno de los accionistas (TRS) y crecimiento de los ingresos. Pese a que la mayoría de las compañías en todas las industrias han incursionado en mayor o menor medida en el mundo digital, menos de una décima parte poseen un alto nivel de madurez (y capturan los mayores beneficios). Si las comparamos con las menos maduras, estas organizaciones obtienen tasas de TRS a tres años que triplican el nivel de las primeras y de crecimiento compuesto (CAGR) más de cuatro veces superiores para un período de cinco años (Gráfico 1).

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La tecnología digital es una oportunidad para OEMs que trae aparejada una amenaza inminente

La tecnología digital es más que un atributo o funcionalidad novedosa en la industria de la maquinaria: posee implicancias en todas las etapas de la cadena de valor. En los primeros pasos de la cadena, las aplicaciones digitales están generando eficiencias para fabricantes de equipos originales (OEMs) y proveedores directos o de nivel 1. En desarrollo de productos, la inteligencia artificial (IA) reduce los tiempos de salida al mercado. En fabricación, el avance de los robots autónomos contribuye a mejorar el rendimiento en el piso de trabajo, y el surgimiento de robots colaborativos hace que sea más fácil para los humanos que trabajan con ellos realizar sus tareas. Por último, en distribución, la tecnología digital está reduciendo los costos al optimizar las rutas de transporte y las flotas.

Más adelante en la cadena de valor, sin embargo, OEMs y proveedores no son los únicos jugadores que podrían beneficiarse con la tecnología digital. Los gigantes de la tecnología están aprovechando su expertise digital para ingresar a la industria de manufactura en las áreas de posventa y servicios. Para posventa, lo digital es la base de un nuevo tipo de plataforma para repuestos e insumos. En servicios, el uso de realidad aumentada posibilita una oferta de servicios superior y a la vez la mejora de la eficiencia en el mantenimiento. Gracias a su know-how digital avanzado, los gigantes tecnológicos se han insertado en los sectores mencionados de la cadena de valor y amenazan con posicionarse entre los fabricantes y sus clientes. Algunos se están integrando directamente a los sistemas de compras de los clientes de las compañías manufactureras, reemplazando a éstas como proveedores de piezas y servicios (ver Recuadro “Ejemplo 1: Amazon y Alibaba: Los gigantes de la tecnología avanzan sobre servicios y posventa”).

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En la actualidad, el hardware continúa siendo el sustento principal de las empresas del sector, con más del 60 por ciento del valor, en tanto que el software y los servicios componen el porcentaje restante. Con el avance digital, ese balance está cambiando. El precio del hardware se encuentra cada día bajo más presión debido a la continua caída del precio de las máquinas, y se prevé que el software y los servicios pasen a representar la mayor parte del valor en el futuro cercano. De cara al futuro, el valor agregado está creciendo en servicios digitales, software e integración de equipos, y las empresas de tecnología ya están bien posicionadas para dominar en esta área.

De competidores a aliados: los ecosistemas B2B como un nuevo abordaje estratégico para crear y asegurar el valor

Individualmente, ninguna empresa de maquinaria puede hacer frente a las capacidades de software y TI de potencias tecnológicas como Amazon o Alibaba. No obstante ello, como parte de un ecosistema que incluya a otros jugadores de la industria (que compartan la misma base de clientes y cuyas ofertas se complementen entre sí), esa misma compañía podría enfrentar la nueva ola de competencia tecnológica desarrollando capacidades para diseñar ofertas de servicios y asistencia posventa innovadoras. Este tipo de alianza entre jugadores tradicionales representa el centro de un ecosistema B2B digital, y es una estrategia radical con potencial para ayudar a las compañías manufactureras a crear y capturar valor en posventa y servicios.

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Correctamente implementado, un ecosistema es una asociación de empresas que reúnen una sólida experiencia en la industria, un entendimiento en profundidad de los clientes y sus relaciones, redes establecidas de colaboración, y cadenas de valor complementarias para crear valor agregado genuino para los clientes finales (ver Recuadro “Ejemplo 2: Alimentos envasados: Creación de un ecosistema de posventa”).

El ecosistema digital B2B es un ambiente cuidadosamente trabajado de jugadores de la industria que establecen colectivamente las características clave que ninguno de ellos estaría en condiciones de ofrecer por sí solo (Gráfico 2).

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Un ecosistema exitoso requiere que OEMs y proveedores visualicen el sector de una manera radicalmente nueva. Puntualmente, tendrán que verse unos a otros no ya como competidores sino como socios, dado que las alianzas y las redes serán la base del nuevo ecosistema B2B.

El know-how colectivo y el acceso al ecosistema son la mejor defensa contra los nativos digitales que buscan ingresar a la industria y dominarla. Los ecosistemas B2B digitales efectivos constituyen líneas de defensa que ayudan a fabricantes y proveedores a crear valor genuino en posventa y servicios y preservar sus valiosas relaciones con clientes, que los gigantes tecnológicos aspiran a controlar.

Los bloques que conforman un ecosistema digital B2B

El ecosistema digital comienza por la reformulación del terreno competitivo. Jugadores que alguna vez se definieron como rivales (i.e., OEM vs. OEM o proveedor vs. proveedor) deben percibirse ahora como una red esencial de pares que entregan valor a los clientes y se ayudan mutuamente a preservar el lugar del otro en el mercado. Siguiendo este cambio fundamental de mentalidad, existen varios bloques a lo largo de las cuatro dimensiones clave de alcance, propuesta de valor, tecnología y gobierno que las compañías tradicionales necesitan para construir un ecosistema efectivo (Gráfico 3).

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Alcance. Ver al ecosistema como un todo. Es importante definir la amplitud de las funciones, la extensión de la cadena de valor y la propuesta que cada socio está en condiciones de aportar. Un ecosistema no es una red de organizaciones con un funcionamiento similar, sino de socios complementarios. Dicho esto, también es esencial identificar compañías que hayan sido tradicionalmente consideradas competidoras directas en hardware. Si logran superar la reticencia inicial, los competidores tradicionales en el negocio de piezas de repuesto e insumos estarán mejor posicionados al unirse, teniendo en cuenta que los nuevos jugadores intentarán extraer valor de todos ellos.

Propuesta de valor. El ecosistema debe generar valor claro y específico para todas las partes involucradas. Los socios tendrán que idear un modelo sostenible a partir del cual todos y cada uno se beneficien. Para ello, deberán crear valor agregado tangible para los clientes. Este foco en el cliente requiere una infraestructura omni-canal que incluya autoservicio, servicio en el terreno y un centro de contacto con clientes. Esta plataforma unificada y a medida ayudará a racionalizar las cotizaciones, el asesoramiento y los pedidos de repuestos, y resultará en una experiencia superior.

Tecnología. Este ecosistema exitoso funcionará sobre un stack de tecnología completo que facilite la colaboración y la elaboración de ofertas conjuntas. Esto incluye software instalado en la nube y localmente, y el uso de APIs estandarizadas, como acceso a diferentes capas integradas a través de una interfaz de usuario. Del lado de la automatización de la Internet de las Cosas Industrial (IIoT), los componentes clave serán una plataforma de gestión y almacenamiento de datos y un stack de software de manufactura alojado en la nube. También será crítico seleccionar a los socios tecnológicos correctos; para ello existen múltiples opciones, dependiendo del nivel de internalización/ externalización y los tipos de socios, cada uno con sus pros y sus contras (ver Recuadro “Ejemplo 3: Alternativas de stack tecnológico y consideraciones a la hora de construir un ecosistema”).

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Gobierno. El diseño de la colaboración y el mecanismo de gobierno son aspectos muy importantes. Seleccionar el modelo adecuado es clave para el éxito del ecosistema. En el eje del modelo de negocios, el ecosistema puede basarse en un acuerdo de licencia relativamente simple de la plataforma de una de las partes, constituir un modelo independiente sobre la base de la solución de una de ellas, o también un joint venture tradicional, en el que todos los participantes tienen partes iguales. El grado de cooperación también es variable. Los socios puede simplemente compartir el software, ir un paso más allá e involucrarse en procesos funcionales conjuntos, o incluso utilizar infraestructura (como un centro de piezas de repuesto) en forma conjunta. En todos los casos, un liderazgo comprometido y condiciones claras para todas las partes son requisitos esenciales para el éxito del ecosistema. Identificar continuamente e invitar a nuevos socios a sumarse será clave para el crecimiento del ecosistema, y para lograrlo es necesario un cambio significativo en las prácticas de gestión habituales.

Los ecosistemas digitales no son simplemente un concepto

Existen ejemplos de la vida real en una amplia variedad de industrias. Globalmente, estos ecosistemas están emergiendo y se encuentran hoy en diferentes etapas de madurez:

OpenEarth Community es un ejemplo de ecosistema digital en su fase inicial. Las compañías de petróleo y gas desean desarrollar una plataforma de software común y productiva para acelerar la innovación tecnológica en la industria.

Open Security and Safety Alliance es un ecosistema emergente para proveedores de soluciones de seguridad en el ámbito de las tecnologías para edificios. La plataforma tecnológica lanzará su primer piloto en 2019 y prevé incorporar un conjunto de socios para ofrecer aplicaciones listas para usar a partir del mismo año (ver Recuadro “Ejemplo 4: Crear un ecosistema abierto para soluciones de seguridad”).

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Aviatar es un ecosistema digital creado por empresas de la industria de la aviación que está ganando escala rápidamente. Esta plataforma abierta ofrece una variedad de productos y servicios digitales que resultan en menores costos, optimización de horas de operación y reducción de incidentes para aerolíneas, MROs, OEMs y locadores.

Tolino es uno de los ecosistemas digitales más maduros. Un grupo de librerías unió fuerzas para formar Tolino Alliance. Juntas crearon un ecosistema de lectura digital con un lector electrónico propio y presencia online común. Con su componente online y más de 1.800 tiendas en Alemania, Tolino Alliance plantea una experiencia verdaderamente omni-canal a sus clientes, manteniendo a raya a su rival Amazon Kindle.

Perspectivas: pensar en grande y actuar rápido

En todas las industrias, los pools de beneficios de los productos físicos ‒ ya sean piezas de aeronaves o libros de bolsillo ‒ están dejando paso a los servicios digitales. Anteriormente dominio exclusivo de OEMs, las piezas de repuesto y los insumos se están convirtiendo en commodities, y las empresas de tecnología son muy efectivas para ofrecerlos a los clientes finales de los fabricantes. Las destrezas logísticas de los titanes tecnológicos, sumadas a una mayor transparencia de precios, han disminuido la dependencia de los usuarios de los fabricantes originales. ¿Continuarán los OEMs y proveedores especializados cediendo terreno ante las empresas tecnológicas, o lograran desarrollar sistemas que les permitan derrotar a los gigantes en su propio terreno?

Los ecosistemas digitales B2B ‒ constelaciones de jugadores de la industria que trabajan juntos y se complementan entre sí ‒ están demostrando ser una defensa eficaz contra el avance de los gigantes tecnológicos que intentan avanzar en el espacio de la manufactura. Para sacar el mayor provecho de los ecosistemas, los jugadores tradicionales de la industria tendrán que dejar atrás los viejos conceptos de competencia y control del mercado y formar redes mutuamente beneficiosas que logren incubar la innovación y crear nuevo valor.

En síntesis, las empresas tradicionales pueden optar entre subirse a la ola o ser tapadas por ella. No hacer nada derivará indefectiblemente en la transferencia de partes muy atractivas de la cadena de valor a manos de las empresas de tecnología. El tiempo es un elemento clave. Para crear un ecosistema exitoso, las compañías deben pensar en grande, crear escala, adoptar nuevas tecnologías y empezar a moverse de inmediato.

Sobre los autores

Jürgen Meffert es Socio Senior de McKinsey con base en la oficina de Düsseldorf; Mark Patel es Socio Senior de la oficina de San Francisco; y Rupert Stuetzle es Socio de la oficina de Berlín.