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Cuestiones a tener en cuenta en una transformación de la experiencia del cliente

Líderes de McKinsey nos ofrecen su opinión sobre los aspectos básicos para llevar a cabo una transformación de la experiencia del cliente.

Casi nadie pone en tela de juicio la importancia de la experiencia del cliente, pero algunas compañías todavía tienen problemas para transformar sus organizaciones y capturar todas las ventajas de una experiencia de cliente superior. Pese a que los abordajes pueden variar según la madurez del negocio y las características de los clientes, las empresas más exitosas se enfocan en tres componentes clave: alinearse en torno a una aspiración sólida; implementar un proceso disciplinado para la transformación; y desarrollar los elementos facilitadores para que todo funcione (Gráfico).

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Por supuesto, que la estructura sea simple no implica que la transformación no presente complejidades. Todo esfuerzo de transformación requiere liderazgo, enfoque, inversión y compromiso. Sin embargo, hemos observado que cuando una empresa cuenta con una perspectiva clara sobre los componentes involucrados y los utiliza durante todo el recorrido de transformación, suele tomar mejores decisiones y coordinar las actividades de manera más eficiente.

El presente artículo ofrece a los lectores perspectivas sobre cómo abordar una transformación de la experiencia del cliente, acompañadas de videos que explican los puntos más importantes.

Un abordaje holístico para la transformación de la experiencia del cliente

Una transformación verdaderamente centrada en el cliente por lo general implica repensar el negocio o incluso el propio modelo de negocios; esta es la única manera en que la transformación puede alcanzar todo su impacto y ser sostenible. Un cambio de mentalidad fundamental enfocado en el cliente, sumado a mejoras operacionales y de TI, puede generar una mejora del 20 al 30 por ciento en la satisfacción de los clientes, un aumento de 10-20 por ciento en la satisfacción del personal, y beneficios económicos en el orden del 20 al 50 por ciento de la base de costos abordada en los diferentes recorridos. En palabras de nuestro Socio Senior Harald Fanderl, “no existe una solución mágica ‒ un abordaje holístico es la mejor opción”. Ese abordaje holístico se basa fuertemente en los tres componentes mencionados. (Componentes A, B y C.)

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Un abordaje holístico para la transformación de la experiencia del cliente

Transformación de la experiencia del cliente: Tres componentes principales

Para ser exitoso, un programa para mejorar la experiencia del cliente debe incluir una serie de componentes. El Socio Nicolas Maechler lo explica de la siguiente manera: “Lo primero es contar con el apoyo de la alta dirección sobre una estrategia centrada en el cliente, de modo de garantizar una visión común. En segundo lugar, es menester identificar y transformar los recorridos de cliente clave, rediseñándolos y digitalizándolos. Por último, se debe facilitar la transformación estableciendo un ciclo de feedback continuo y en tiempo real entre los clientes y el mayor número posible de empleados”. (Componentes A, B y C.)

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Transformación de la experiencia del cliente: Tres componentes principales

El punto de partida de una transformación

La Socia de McKinsey Fransje van der Marel lo explica de la siguiente manera: “La experiencia del cliente es un excelente punto de partida para una transformación digital, pues pone el énfasis en lograr que el cliente esté satisfecho y a la vez resuelve una cantidad de ineficiencias asociadas”. Las claves para el éxito incluyen interactuar lo antes posible con el cliente y también a lo largo del proceso, y utilizar equipos multi-funcionales para sacar provecho de todas las áreas de experiencia y expertise en la organización. Poner el foco en el valor y en la captura de resultados es clave, al igual que la capacidad para generar entusiasmo en toda la organización. (Componente C.)

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El punto de partida de una transformación

Una perspectiva de diseño

Diseñar nuevas experiencias ayuda a los empleados a conectarse con el valor que están creando para los clientes, reúne a los equipos multi-funcionales, y opera como lenguaje común para facilitar la comunicación entre los distintos departamentos. “Los diseñadores pueden usar role playing y prototipos físicos para visualizar cómo perciben los clientes la experiencia y testear rápidamente nuevas ideas”, sostiene el Socio Senior Stefan Moritz. “También es posible diseñar experiencias de cliente futuras y crear una “estrella polar” que guíe a la organización a través de un recorrido basado en objetivos”. (Componente B.)

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Una perspectiva de diseño

Temas comunes en transformaciones de la experiencia del cliente

Según el Socio Senior Tjark Freundt, “las transformaciones de la experiencia efectivas requieren una visión clara y una articulación de objetivos ambiciosa y centrada en el cliente”. Las métricas son fundamentales para comprender las necesidades de los clientes y los niveles de desempeño. Pero los líderes necesitan además tener una visión de la experiencia de principio a fin. Una transformación típica puede llevar de dos a tres años, y exige atraer o capacitar a los talentos necesarios para sostener la mejora continua necesaria para el éxito. (Componentes A, B y C.)

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Temas comunes en transformaciones de la experiencia del cliente

Medición de la experiencia del cliente: tres preguntas y tres respuestas

“Un sistema de medición de la experiencia del cliente es por lo general el corazón de una transformación de este tipo”, explica Ralph Breuer. “Este sistema traduce datos a veces confusos y explica qué elementos están impulsando la satisfacción, además de mostrar cómo potenciarlos día a día”. Un sistema para medir la experiencia del cliente vincula el impacto en el negocio (mayores ingresos, ahorros de costos) con todos los elementos que generan mejoras en la satisfacción. Un buen sistema de medición se basa en recorridos, involucra a una parte sustancial de la organización, y no puede confeccionarse sobre la base de sistemas preexistentes y mentalidades obsoletas. (Componente C.)

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Medición de la experiencia del cliente: Tres preguntas y tres respuestas

Los componentes de esta metodología pueden ayudar a simplificar el complejo desafío de llevar adelante una transformación de la experiencia del cliente, facilitando los recorridos para luego mejorar la coordinación y la toma de decisiones.

Sobre los autores

Ralph Breuer es Socio de McKinsey & Company con base en la oficina de Colonia; Harald Fanderl es Socio Senior de la oficina de Múnich; Tjark Freundt es Socio Senior de la oficina de Hamburgo; Nicolas Maechler es Socio de la oficina de París; Stefan Moritz es Experto Senior en la oficina de Estocolmo; y Fransje van der Marel es Socia de la oficina de Ámsterdam.