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Nunca deixe de aproveitar uma crise

Por Nicola Calicchio

Não é segredo que o Brasil atravessa um período de crise. Em momentos como esse, vem à mente o ditado americano: “o que não te mata, te faz mais forte”. Por piores que sejam, crises também são momentos de oportunidade. Para capturar essas possibilidades, entretanto, é necessário enfrenta-la e adotar medidas adequadas.

Muitas empresas não percebem quão grave é uma crise ou não agem como deveriam até que seja tarde demais. Os sinais de alerta, porém, são vários. A retração das margens e dos fundamentos do negócio é sinal de problemas de rentabilidade. Quedas nos preços das ações e redução nas notas de crédito indicam dificuldades de liquidez. Mesmo aumentos na rotatividade de funcionários podem sinalizar que as coisas não vão bem.

Ao se deparar com sinais de crise, o importante é transforma-la em oportunidade, o que exige uma abordagem radical para recolocar a organização nos trilhos. Ainda que cada empresa seja única, alguns temas são comuns quando se fala em aproveitar as oportunidades de uma crise.

TRATE A CRISE COMO CRISE

Em períodos de tranquilidade, as empresas apenas promovem mudanças que levem à estabilidade, evitando riscos. Assim, impera a postura de avanço por incremento – a ordem do dia é fazer um pouco mais com um pouco menos. Isso está no DNA da maioria das companhias. Ideias e propostas mais radicais ficam indefinidamente em análise. Como resultado a organização se torna morosa.

Velocidade, porém, é fundamental numa crise. Recuperação, urgência e retomada, assim como crise, são palavras-chave que devem entrar no léxico da organização desde o início. Empresas em crise estão – e têm de estar – dispostas a tentar saídas inovadoras, que normalmente nem consideraria. Essas ações agressivas são aquelas que podem mudar a trajetória da companhia. Crises aceleram decisões e estimulam gestores a considerar todo o espectro de opções, não apenas o que é seguro, conservador e convencional.

GANHOS RÁPIDOS DÃO FÔLEGO À MUDANÇA

A maioria dos líderes, quando precisam lidar com uma crise, tende a colocar suas fichas em duas ou três apostas que possam mudar a trajetória da companhia. Além dessas grandes jogadas, porém, é importante buscar algumas vitórias rápidas que sejam visíveis para toda a organização

São o que muitos chamam de “ações simbólicas”, como restringir a política de viagens ou eliminar algum benefício da diretoria – como voos privados ou refeitórios de luxo exclusivo para diretores.

Ações como essa catalisam o apoio às mudanças entre os funcionários. Via de regra, um terço dos colaboradores de uma empresa sempre apoiará planos de retomada e trabalha duro para viabiliza-los. Outro terço resiste a toda e qualquer mudança.

Os 33% restantes, porém, normalmente são ignorados pela gestão. São aqueles que estão em cima do muro, esperando para ver o que acontecerá antes de decidir o que fazer. Essas são as pessoas que são movidas por ações, não por discursos. Ao dar motivos para que esse grupo acredite nas mudanças, a organização conseguirá traze-los para seu lado e isso fará toda a diferença.

CRIE UMA NARRATIVA CONVINCENTE DE MUDANÇA

Há empresas que, durante a crise, negligenciam a criação de uma narrativa de mudança que seja entendida por todos e que estimule um senso de urgência na organização. Uma narrativa curta, que resuma a situação e tenha real significado para um empregado de linha de frente, é a chave para conseguir que ele – e toda a empresa – compre a ideia por trás de uma recuperação.

Métricas elaboradas e complexas funcionam na sala de reuniões do conselho. Para energizar a organização, uma mensagem simples e direta ao ponto é muito mais eficaz.

CRITIQUE SEU PRÓPRIO PLANO

A melhor coisa para evitar o fracasso é revisar seu plano de negócios periodicamente. Na fase de elaboração, é fundamental definir claramente marcos estratégicos. Como estipular que, caso o desempenho não tenha atingido o patamar esperado até uma data específica, será necessário repensar o plano e eventualmente corrigi-lo.

Esses marcos devem ser operacionais, de mercado e até mesmo financeiros, seguindo métricas básicas como fluxo de caixa.

FOCO NO CAIXA

É imperativo manter foco total naquele que é o principal fator de sucesso de uma recuperação: o caixa. Como sempre, a análise mais básica para qualquer negócio é: ele está gerando ou queimando dinheiro? A organização precisa saber quais investimentos geram caixas e quais não geram.

Muitos conselhos e diretorias concentram o debate em torno de métricas complexas, ligadas ao retorno sobre o investimento, mas sem olhar para o impacto no caixa. O cuidado com o caixa não significa olhar apenas o saldo bancário. Para evitar surpresas, as previsões da companhia precisam contemplar médio e longo prazos além daquilo que é imediato durante uma crise.

MUDE A FORMA DE GERIR

Os incentivos tradicionais, durante crises, são muito pouco úteis, uma vez que normalmente se fundamentam em métricas complexas. Nessa situação, o que realmente trará resultado é uma abordagem de fundos de private equity, com metas agressivas para cada um no grupo de gestão, atrelando totalmente o bônus à entrega desses objetivos.

A oxigenação do grupo de gestão também é benéfica. Alguns profissionais são incapazes de mudar sua forma de pensar e agir e, até inconscientemente, bloqueiam mudanças simplesmente por pensarem de forma diferente do novo padrão. A troca de um ou dois diretores pode resolver esse problema.

Todos os líderes terão, inevitavelmente, de enfrentar crises em algum momento. Por vezes, ela será como um soco que o deixará no chão. Via de regra, isso faz o líder congelar. Mas esse é o momento-chave, quando o líder tem a oportunidade de testar sua capacidade de liderança.

A real medida de grandeza dos líderes é sua capacidade de se levantar, voltar para o jogo e tomar as medidas necessárias após essas bofetadas.

Por isso é que nunca se deve desperdiçar uma crise.

*Nicola Calicchio é presidente da McKinsey para a América Latina