Innovación a través de la disrupción digital en servicio a clientes

La rápida digitalización y las nuevas preferencias de los consumidores están provocando una revolución industrial en los servicios, y los cambios parecen haber llegado para quedarse.

Suele decirse que la necesidad es la madre de la creatividad. Las organizaciones de servicio a clientes continúan demostrando la veracidad de esta afirmación en respuesta al giro hacia las interacciones digitales impulsado por los usuarios en todas las industrias y geografías. Están reinventando modelos de negocios que elevan la productividad y la experiencia del cliente, y de esa manera posicionándose para triunfar en la nueva normalidad.

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Detrás de esta reinvención coexiste un conjunto de factores comunes al avance digital de muchas funciones en los últimos 18 meses: en efecto, estudios recientes indican que hemos dado un salto de cinco años en términos de adopción digital por empresas y consumidores en poco más de ocho semanas. Al mismo tiempo, las compañías tradicionales están experimentando presión en sus procesos y sistemas como resultado del trabajo remoto, los cierres forzados y la “gran deserción” de trabajadores que abandonan el mercado laboral provocando fuertes aumentos en los tiempos de resolución, una mala experiencia de usuario y la posterior fuga de clientes.

Por otra parte, los “nativos digitales” que establecen nuevos estándares de servicio online crean presión adicional. Mientras estas últimas compañías crecen en escala y participación, las empresas existentes luchan por acelerar y escalar sus propios esfuerzos de digitalización.

Para entender mejor las distintas experiencias con la digitalización del servicio a clientes, llevamos a cabo una encuesta global sobre los retos a que se enfrentan las organizaciones de diferentes industrias y regiones y entrevistamos a cientos de empresarios. Además de estas conversaciones, organizamos foros regionales para obtener una instantánea de las experiencias más recientes. Estas discusiones exhaustivas revelaron cuatro giros de gran relevancia para cualquier compañía que pretenda superar los desafíos actuales y capturar oportunidades para crecer de nuevas maneras.

Cuatro giros de la Cuarta Revolución Industrial

Cada uno de estos giros ilustra cuán rápidamente las tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial (4RI), como la analítica (AA), la inteligencia artificial (IA) y la robótica, han penetrado en la prestación de servicios.

Digitalización rápida y extrema

Una explosión de tecnologías disruptivas que utilizan un volumen de información nunca antes visto está haciendo posible la digitalización de procesos de punta a punta. Soluciones digitales, como la conversión de voz a texto, tienen una tasa de adopción 25 veces más rápida que antes de la pandemia, y los ejecutivos están re-enfocando sus estrategias e inversiones hacia la tecnología. Las primeras señales indican que más del 80 por ciento de las interacciones con clientes podrían migrar al mundo digital en el futuro cercano debido a las nuevas formas de trabajar.

El sector de la medicina es uno de los ejemplos más evidentes de este fenómeno. Con la pandemia, la probabilidad de que las organizaciones utilicen canales digitales para más del 80 por ciento de sus interacciones, como teleconsultas, es tres veces mayor que antes del COVID-19. Michael Fisher, CEO del Hospital de Niños de Cincinnati, sostuvo que sus equipos pasaron de 2.000 consultas online en todo 2019 a más de 5.000 en solo una semana de 2020.

En otro ejemplo, una empresa de telecomunicaciones de Asia-Pacífico aplicó tecnología de vanguardia y automatización para expandir las capacidades de una amplia fuerza laboral en el terreno. Los cambios mejoraron la experiencia de los agentes y la satisfacción de los clientes, además de métricas de productividad como la duración de los trabajos o la tasa de resolución al primer intento. Estos avances se sustentan en una nueva ola de tecnologías de automatización y analítica que abordan los puntos problemáticos tanto en el terreno como en el back-office. En combinación con herramientas convencionales de colaboración digital y flujos de trabajo ágiles, estas tácticas están minimizando tareas repetitivas y tediosas y permitiendo que los trabajadores se enfoquen en las actividades de mayor valor en forma colaborativa, dondequiera que se encuentren.

El rápido ascenso de las operaciones sin contacto

Más y más organizaciones están combinando soporte a clientes humano, digital y basado en IA en todos sus canales, un cambio que en opinión de dos tercios de los ejecutivos encuestados se consolidará luego de la pandemia. Gracias al amplio acceso a los datos y a análisis en tiempo real, las compañías pueden lograr personalización a una escala inimaginable poco tiempo atrás. Los cambios tuvieron fuertes implicancias tanto en la oferta de bienes como en las funciones de servicio de las empresas.

Un operador de telefonía inalámbrica líder implementó rápidamente una nueva herramienta que combina videochat, realidad aumentada y funcionalidades de autoservicio para ayudar a resolver problemas de los clientes en forma remota. Con resultados que incluyeron tasas de resolución del 90 por ciento, mayor satisfacción de usuarios y costos de servicio más bajos, las ventajas de estas acciones en términos de costos y nivel de servicio son evidentes. En esa misma línea, un banco internacional logró mantener a sus gerentes de relacionamiento trabajando bajo un nuevo modelo remoto sin afectar el servicio a los clientes ni las capacidades gracias al uso de herramientas de colaboración más eficientes.

La virtualización de las oficinas

Las organizaciones están adaptando rápidamente sus modelos operativos para aumentar la flexibilidad en lo referente al lugar y el momento en que sus empleados desarrollan sus tareas, con mayor libertad para que las personas ajusten sus jornadas de trabajo (y las reajusten si cambian las condiciones) a sus necesidades y preferencias individuales. Pese a que esta respuesta se debió en un principio a la necesidad de trabajar remotamente para garantizar la continuidad del negocio durante los períodos de cierres y cuarentenas, , la utilización de herramientas de colaboración online se ha convertido hoy en la regla. Aún quedan desafíos por superar, como la resiliencia tecnología y la conectividad, el bienestar de los empleados y la prevención del burnout, el cumplimiento regulatorio y la gestión de la calidad en entornos remotos, pero los líderes continúan experimentando para incorporar estos modelos operativos a su nueva normalidad.

Compañías globales de todos los sectores son objeto de análisis permanente por sus abordajes del trabajo remoto, aunque existe un alto riesgo de desconexión entre empleadores y empleados respecto del regreso a las oficinas. Las metodologías híbridas van ganando en popularidad, pero para algunos, el trabajo remoto llegó para quedarse y al mismo tiempo hace posibles grandes ahorros en instalaciones físicas. Por ejemplo, una compañía aseguradora decidió que la migración al trabajo remoto se vuelva permanente, lo que le permitió capturar ahorros significativos gracias al cierre de más del 75 por ciento de sus oficinas y el traslado del 98 por ciento de su personal para trabajar desde sus hogares. Y al hacerlo no está experimentando caída de la productividad alguna; a la inversa, ha obtenido nuevas ventajas competitivas a la hora de atraer talentos, como veremos más adelante.

El crecimiento de las fuentes de talento alternativas

Los desfases en el mercado laboral se están multiplicando en diferentes industrias, y las compañías enfrentan problemas para llenar vacantes en todos los niveles debido a la mayor demanda de conocimientos digitales y especializados y a la preferencia de buena parte de la fuerza laboral por trabajar remotamente.

Mientras la batalla por el reclutamiento continúa, las organizaciones se están volviendo más innovadoras en cuanto a su manera de abastecerse de talentos, y recurren a fuentes como trabajadores independientes (lo que se conoce como “gig economy”) o al crowdsourcing. Estos cambios acarrean implicancias tanto en la primera línea, gracias a la mejora de la ciberseguridad y los mercados de trabajo digitales, y también para los puestos de especialistas, con expertos disponibles a demanda y no como parte de una fuerza laboral dedicada. Ya existen mercados especializados que posibilitan a las empresas combinar mano de obra propia con trabajadores independientes para aumentar su capacidad y recurrir a habilidades de nicho en función de la demanda.

Una mirada al futuro

Juntos, todos estos cambios están provocando una “revolución industrial” en los servicios, y pueden transformar completamente los modelos operativos futuros y posibilitar que empresas con décadas en el mercado se reinventen a sí mismas, de organizaciones rígidas con procesos y sistemas manuales a lugares de trabajo flexibles, ágiles y digitales que apalancan el poder de los datos y la analítica para mejorar la experiencia de sus clientes y crear más valor para el negocio.

La teoría se está acercando a la realidad que se vive en las salas de juntas y también en la primera línea. Más del 75 por ciento de los líderes de operaciones digitales con quienes hablamos en un reciente foro en la región de Asia-Pacífico prevén que los servicios a clientes se desarrollarán a través de canales online en un futuro no muy lejano, y dos tercios de ellos piensan que la mayoría de sus operaciones se llevarán a cabo de modo virtual. Adicionalmente, se esperan grandes beneficios de productividad, más de un 25 por ciento por encima de los niveles actuales.


Para las organizaciones que actúen con rapidez, esta realidad representa una oportunidad única de sacar partido de la disrupción y subirse a la ola digital, diseñando las operaciones con clientes y administrativas para ofrecer una experiencia superior y capturar beneficios de productividad que les permitan posicionarse por delante de la competencia en el nuevo escenario.

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