信報(Hong
Kong Economic Journal)
作者：
馮玉麟
2006年10月3日
中國城市街道上的霓虹燈招牌耀眼奪目，盡是全球知名品牌。消費者興致勃勃地走進每一間店舖，盡情挑選Nike球鞋、三星手提電話、海爾家庭電器及其他名牌產品。我們的調查顯示中國消費者非常迷戀名牌。例如在電子產品及食品飲料類別，就有超過百分之八十的受訪消費者表示，至少間中會選購名牌。百分之六十九的消費者甚至表示如果經濟能力許可，應該會購買更多的名牌產品。相比之下這個比率在英國和美國僅約百分之五十七。
市場策劃者正面對的問題是，中國消費者雖然醉心於品牌，卻不會重複購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異或是銷售點（point-of-sale）的行銷策略都可以在一瞬間改變消費者行為和決定。當被問到在三個知名電視品牌（兩個國外與一個國內）之中會選擇哪一個時，百分之四十九的受訪者回答如果價格相近的話，他們會選擇新力。我們這次在中國所作的調查也發現，電子消費品的品牌偏好及忠誠度得分，在所有產品類別中是最高的。
中國消費者經常會在最後一分鐘改變主意，原因是受到店內宣傳或是銷售人員的建議所影響。百分之六十五表示經常會選購了不是原先預計購買的品牌離開店舖。另外也有同等數量的受訪者表示幾乎每次都會購買促銷商品，即便不是他們喜愛的品牌。
因此在中國，市場佔有率就有如坐過山車一樣，大起大落的情形相當普遍。例如二○○二年，摩托羅拉（Motorola）與諾基亞（Nokia）佔中國手提電話市場約百分之四十。到了二○○三年，雖然品牌聲譽依然很高，但是市場佔有率合計竟跌落至百分之三十以下，原因是消費者轉而購買便宜的國產手機。二○○五年時，兩者再度成為市場霸主。儘管這次轉變歸因於幾項因素，但是改變的速度之快，顯示中國消費者確實有顆善變的心，亦顯示企業要把顧客的喜愛轉變為收入實在不容易。
執行正確零售方式
中央電視台的廣告收入自二○○○年至二○○五年增長超過一倍，從五十二億九千萬元人民幣躍升到一百二十四億元人民幣。問題是很多中國消費者開始漠視甚至抗拒廣告訊息，程度較西方消費者有過之而無不及。二○○四年的統計便是一例，百分之七十二的觀眾在廣告時間會轉台或是離開房間。這個數字不僅超越許多大國，也超越了一九九九年的百分之四十二。
執行正確的零售方式，才能改善銷售點的業績：企業必須有一批訓練有素、紀律良好的銷售人員，實際進入店舖，確認零售商確實瞭解產品，而且依約定安排產品上架空間，甚至確保所陳列的產品包裝是不是保持乾淨。在已發展市場這類工作經銷商一般都會打理得很好，但中國的經銷商一般並不具備做到這一水準所需的必要能力或影響力。因此，現代化的產品展示架往往被堆積如山的紙箱遮蓋，而厚厚的灰塵也讓光鮮的包裝黯然失色。
在已發展市場，這些店內活動都很普遍，但是一般還是以少數新的或改良的產品為重點。由於中國勞工成本低，因此這些銷售點的活動可以盡量推廣更多產品。另外，還可以在特定商店安排促銷人員，直接將產品放到消費者手中，同時說明產品的好處。
為產品定位
在許多產品類型中，中國消費者大多都認為功能很重要。根據我們的調查，受訪者中有百分之八十三喜歡名牌服飾，因為他們認為品質較好；但是卻只有百分之六十五表示名牌服飾讓他們感到舒服。這中間的差異也比已發展市場所預期的更大。這是因為過去二十年來，在許多產品類型中，品牌之間的功能差異已經大幅縮小，而且消費者也比較會受到情感的意象所牽引，如虛榮感、酷炫感，而不僅僅是「舒適感」。為什麼會有這樣的差異？也許是因為許多在已發展國家已經很普遍的產品，最近才剛剛被引進中國，而消費者也還在學習瞭解這些產品的價值。
例如強生公司（Johnson
& Johnson）對其o.b.品牌的衞生棉條，就特別強調其產品功能，其行銷手法包括知名醫生在廣告上詳細解釋如何、何時，及為何使用該產品。在一九八○年代以前，中國大部分地區是買不到衞生棉條的。在洗護髮產品市場上，寶潔（Ｐ＆Ｇ）的海倫仙度絲（Head
& Shoulders）洗髮素，尤其是在較大的城市，已經將銷售重點從去頭皮轉為「讓頭髮重獲新生」。
適度本地化
中國充斥著民族自豪感，這一點也反映在消費者對國貨的態度。在我們的調查中，有百分之八十六的受訪者表示自己信任國貨，而只有百分之五十三表示信任外國貨。部分產品類別對國內品牌的偏好明顯強得多：例如食品類有百分之八十七的受訪者表示信任本地品牌，而信任外國品牌的僅有百分之二十。雖然所有年齡的消費者都表示對中國品牌的信任度高於外國品牌，但較年輕的成年受訪者對本地品牌的信任度較低，反而對國外品牌的信任度較高，也許是因為他們較多接觸外國廠商較強勢的產品如手提電話等。全球企業必須瞭解這些趨勢，同時根據目標消費者調整其品牌形象，否則就容易顯得過於洋化。
跨國企業都會透過包裝及重新設計產品來強化他們本地化形象，例如推出紅豆雪糕、鮮蝦口味的薯片，或是以中國體育名將如籃球明星姚明，以及奧運金牌得主劉翔等作為產品代言人。國內企業則以打進國際舞臺的旗幟來展現民族驕傲：例如國內電腦製造商聯想（Lenovo）在其網站的中文首頁上，就放了一張世界地圖，著名地標包括自由女神像、艾菲爾鐵塔及雪梨歌劇院等建築物上，盤踞著一台聯想電腦，圖片上方還有「與全球技術同步」的標語。
中國市場變幻莫測，因此在製定品牌策略時，企業唯一能掌握的就是市場會持續不斷的變化。部分消費層會成熟得較快，尤其是在較大的城市，因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。但隨著中國各地的收入不斷提高，不斷湧出的新消費者會開始接觸許多之前未用過的產品，並渴望嘗試新品牌。
同時，新的競爭者（包括跨國及國內企業）也會進入市場。而各類商品都只會有少數品牌真正能以高價位取勝。雖然量可能很大，但產品的溢價（至少在未來幾年內）與其他市場相比將會變得非常微薄。另外，隨著現代零售業從城市向外擴張，以及中國消費者愈來愈接受郵購、網上購物，以及直銷等方式，不同的零售渠道也會快速增加和擴散。
要建立與別不同的品牌形象及顧客忠誠度，從而在經常轉變的市場環境中取得高營業額和盈利，企業必須不斷重新評估其目標客群及市場策略，然後將重點放在左右購買決定的因素上。雖然談何容易，但這正也是在龐大市場上發展並建立品牌的難得機會。
作者為麥肯錫公司董事暨香港分公司領導人。
