商業週刊 (Business
Weekly)
作者：高安德
(Andrew Grant)
2006年1月9日
消費主義正在城鎮與較小型都會區迅速成長，某些消費家電或電子產品出現在購物單上的機會，鄉間或中型城市已高於大型城市，此一發現，凸顯出這個新戰場的重要地位。
中國的消費者：花錢還是存錢？
遠遠看去，中國像是一部隆隆作響的重型卡車，出口實力雄厚，朝著成長的道路穩穩前進，永不停歇。可是在中國內部，雖然也是景氣活絡，這種景象卻只是暫時的。麥肯錫最近針對中國三十個城市，約總人口六成左右的受訪者進行了訪問，這些人共占中國全國GDP(國內生產毛額)的九○%，以及可支配所得的八○%。
反向力道：二成五收入列為儲蓄額
這項調查結果顯示，消費品短期需求相當強勁，同時卻也有某種隱憂，可能足以影響購物行為。例如，對於「我對於自己的財務前景具有信心」這個問項，表示同意或非常同意的受訪者僅有三七%。受訪者也證實，他們的家庭收入中有四分之一會存起來，存款比例遠高於歐洲人或美國人。
這項調查結果支持一項觀點，就是中國存款率之所以偏高，是因為中國的社會安全網薄弱，以至於大多數中國人必須自行負擔健保費以及退休金。問到存錢的主要原因時，五○%的受訪者提到必須把錢留下來，以備家人生病時所需，四三%則是為退休做準備。對大多數消費者來說，存一筆現金以備不時之需，顯然是最高優先。三分之一的受訪者二○○四年內有調升薪水，其中將近一半的人把這筆新增收入全數或大部分存起來，只有九%的人說他們大部分花掉了。
雖然這種防患未然的態度的確會限制支出額度，不過只要中國經濟持續以高成長率運轉，肯定還是會有大量可支配所得可用於購買消費品。的確，問到他們未來十二個月內打算購買什麼大型貨品時，他們所透露的購物清單可是相當壯觀，包含新車、家電，以及最新的消費電子產品。
現有市場：高成長帶動大型貨品消費
約有八%的消費者說，他們的下一大筆消費是平面電視。如果這些打算買台電視的人有一部分真的這麼做，未來十二個月內，將可以賣出約四百萬台平面電視。
在許多中國消費者購物清單上名列前茅的項目，還有新公寓或新房子，約有一○%的受訪者說他們可能會在未來十二個月內買房子。在都市和鄉村地區，超過一半的受訪者–在北京、上海和廣州等大城，甚至高達七八%–認為自有住宅是確保財務無虞的關鍵。五成以上的受訪者也認為自有住宅是最聰明的投資方式之一。
一般而言，購屋會帶動家電和其他貨品的銷售量，因為大部分新屋都是毛坯屋，所以從各式家電、固定裝備到地板鋪材和燈具，一切都得添置。將近四分之三的受訪者表示，搬進新公寓時他們會更新傢具和家電。經過多年克勤克儉、終於攢夠了錢買下夢中家園之後，中國的消費者往往會不惜揮霍金錢，購買高品質裝備。
潛在市場：自用客車長期潛力雄厚
對於「我最大的夢想是擁有一部自用車」問項，四三%的受訪者表示同意或非常同意，而表示打算在十二個月內買車的人則僅僅二%出頭。中國國內的客用車普及率目前是每一千人有八輛車，與世界平均值每一千人有一百零四輛車相比，仍然相當低。調查結果意味著，儘管最近的需求震盪，市場的長期潛力仍舊雄厚。
同一調查也顯示中國消費者雖然具有品牌意識，卻未必對品牌忠誠。以消費電子產品而言，五五%的受訪者表示自己偏好知名品牌;至於飲料與食品，則分別有四四%與三六%的受訪者表示自己偏好知名品牌。但也有六五%的受訪者說自己最後購買的產品並不是原先打算買的品牌。整體來說，在八十二個品牌中，有數個品牌的平均忠誠度只有五%。
新興市場：二級城市以下需求強勁
不只如此，這項調查還透露一項訊息，就是消費主義在城鎮與較小型都會區迅速成長。某些產品出現在購物清單上的機會，其實是鄉間或中型城市高於大型城市，因為後者的市場已經日趨飽和。例如，二○%的鄉間地區受訪者打算在未來一年內買行動電話，相較之下，一級城市的受訪者只有一○%有此打算，至於武漢和廈門等二級城市裡則為一五%。
另一個類似的情況則是，一二%的小城鎮受訪者指出，很有可能在未來一年內購買新洗衣機，而在一級城市比率則為五%。這項調查發現，中國國內新興都會地區的需求強勁，益發凸顯此一多國企業與本土對手交鋒的新戰場之重要地位
本篇文章摘自：商業週刊第
946 期
