雖然沒幾個跨國消費品公司的主管，能在地圖上精準指出僅擁有10萬人口的華東小鎮高淳的位置，但像這類的小城鎮裏，在全國卻擁有數億有消費能力的消費者。若企業認為這些地方太窮、不易接觸而不值一顧，那麼極可能錯過接下來十年的一大成長機會。

 

全球消費品公司最初把力氣集中在中國前三大城市，其實並不令人訝異，畢竟這三大城市構成了最富裕、最成熟的市場，擁有中國13%以上的可支配收入。

 

但近年來，跨國企業也把活動擴張到二、三線城市，不過僅相當少數的全球性企業，注意到規模較小、遍及中國的1.2萬座小城鎮。

 

我們的研究發現，這些較小的都會區，具有隱藏的購買力。這些小城鎮的家庭所得總額，比一、二線城市的家庭所得合計值還高出約50%，而年收入超過3.5萬元(人民幣•下同)的家庭，預計在接下來20年每年增加760萬戶(即7%)。

 

這些小型社區是中國都會與鄉村之間的通道，部分地區擁有一家類似大賣場規模的大型零售商店，以及20家左右較小型的超市。

 

積極消費者 年輕有學識

 

無論是城鎮或小城市，這些市場正好位於多數跨國消費品公司的雷達之外。這些地區人口共約有4億，每月家庭所得平均為2200元，與三線城市(如河北省保定)2500元的平均收入，以及二線城市(如四川省成都)2900元的平均值，皆相差不遠。

 

商人常忽略這些小城鎮，認為這些地方太窮，不值得費心。不過我們的研究發現，屬於主流客群的約有4300萬戶，平均每月所得為1400元，另外還有「積極消費」(aspirant)客群，共包括3500萬戶，平均所得為3800元。在中國，這種收入水準不僅能購買家庭必需品，還可享受一些小型奢侈品。

 

除了隱藏的購買力之外，中國小城鎮的居民其實也和大城市的同胞相當類似。住在中國最小都會區的人和住在大城市的一樣，會光顧超市和單一品牌精品店。而透過銷售人員或當地代理商親自登門造訪的直銷方式，也比其他都會區來得有效。

 

小城鎮市場中最吸引人的客群，是由「積極消費者」所組成，他們的特質與欲望都不同於其他客群。我們發現，相較於這些地區的其他客群，積極消費者通常較年輕，18到34歲者佔55%，教育程度也較高，三分之一至少在大學就讀兩年。

 

若進一步深究，會發現80%的積極消費者認為生活中的穩定性比刺激感重要，相較之下，一線大城市更高達94%。為突顯積極消費客群的幾項相關特色，我們把他們的反應與大城市消費者加以比較。找出積極消費者與一線大城市購物者之間的相似之處，對跨國企業可能有幫助。

 

品牌意識高 無異大城市

 

比起大城市的消費者，小城鎮積極消費者的品牌意識更高一些。若問及品牌的好處，小型城市積極消費者的答案與大城市的人差不多：83%的積極消費者認為，名牌商品的品質較佳，而66%認為名牌服飾讓他們覺得比較好。

 

小型城市的積極消費者也會從事大型購買，比如其中有67%的人擁有空調，還有12%希望於明年購買，兩項比例都明顯高出中國其他城市的平均值。不僅如此，調查中6%的積極消費者說，他們一年內可能會購買汽車，10%說他們打算購買平面電視。

 

目標客源散於1.4 萬個縣市

 

中國小城鎮的潛力或許吸引人，但是要接觸這個消費階層，卻困難且昂貴。居住在中國小城鎮的積極消費者約為1億3500萬人，和一、二線城市的人口總數(1億3700萬人)相去無幾，而平均家庭所得也和大城市差不多。然而，他們分散在1.2萬個小城市與2000個縣。很少跨國企業能夠找出有效服務這群消費者的方式。

 

從許多產品類別來看，這些小城鎮的消費者想購買某一產品卻未購買的比例，比大城市要高出許多。比方說，在積極消費的家庭中，有41%想購買微波爐卻未付諸行動，而一線城市平均則為24%。

 

低成本銷售渠道不可缺

 

這種落差結果在全中國都會發生，但這些小都市的滑落情形最為嚴重。要說服消費者少考慮而多購買，多數公司需著重於銷售點策略與負擔能力。

 

我們的研究也顯示，如果產品能滿足積極消費者所追求的時髦精緻形象，就有機會賣得高價。不僅如此，小城鎮的消費者希望孩子能出國留學，這意味著遙距教學產品可能具有商機。

由於這群消費者的分佈地區偏遠且範圍廣，因此低成本的銷售渠道也不可或缺。

 

隨著中國經濟發展，繁榮不再是大城市與沿岸地區的專利，多數公司必須把全中國視為一個整體並深入瞭解。對許多公司來說，中國小城鎮所隱藏的財富，將是下一波成長的重要因素。

 

作者為麥肯錫公司董事暨香港分公司領導人。