信報(Hong
Kong Economic Journal)
作者：張之傑、高安德
2006年5月24日
麥肯錫最近的一項研究表明，二○一○年中國乳品市場規模將擴大一倍，市場價值達二百億美元。更重要的是，消費者口味改變，零售業態的現代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個新興市場的競爭模式，並且像國內其他行業一樣，乳品業有可能出現整合風潮。這項對乳品行業的研究表明，憑藉在產品開發、品牌和分銷渠道管理方面的優勢，以及符合市場需要，外資企業可望在中國市場有所作為。
為了勾畫中國乳品市場—一個僅次日本的亞洲第二大乳品市場的面貌，我們對一百五十多個中國城鎮的消費模式和消費者喜好進行了研究（註一）。
基於此項研究和我們對中國零售業的諮詢經驗，總結出以下三大重要發現：
超市是雙刃劍
首先，我們發現中國消費者和亞洲鄰國的購買習慣愈來愈相似；對牛奶飲品、乳酪、酸乳酪等高附加值產品需求強烈。目前這類產品佔中國整個乳品消費市場的四分之一比重，而在日本的市場比例則約佔百分之六十。這比例將隨著國民收入的增加而改變。
我們預測，在未來五年，牛奶飲品、乳酪甜品，以及酸乳酪這三類產品將以每年百分之二十二、百分之三十八和百分之三十一的速度增長。對於乳品企業來說，這無疑是利好消息，因為此類產品的邊際利潤比純牛奶高出二至三倍。
其次，隨著消費者收入增加，中等規模城市的重要性不斷提升，這個情況在不同程度上可見於其他的包裝食品行業。以二○○四年為例，中國前三大城市佔整個乳品行業收入的百分之十四；到二○一○年，它們的比重將跌至百分之十一。從現在至二○一○年，百分之七十的收入將來自位居其後的一百個二、三線城市（註二）。
我們的第三個發現，是中國的乳品分銷渠道和分銷方式將出現遷移。二○○○年，中國包裝食品行業在城鎮地區銷售額中，有五分之一來自現代零售模式（如超市及特大超市），二○○四年則上升至三分之一。
由於中國加入世貿而對外資零售管制的放鬆，意味著家樂福等國際巨頭可以繼續在中國大舉拓展。零售業態的變遷將給乳品製造商來帶來巨大變革。一九九八年，百分之四十的乳品通過現代模式分銷，而到二○一○年，這一比例將達到三分之二。
一半企業未來四年被淘汰
然而，現代模式對中國乳品業可說是一把雙刃劍。一方面，新模式使乳品製造商得以借助更為有效的供應鏈運送產品至銷售點（如「直送到店」），同時也得以借助更便利消費者的優質環境銷售產品，因為超市提供了專業的行銷和收琳琅滿目之效。但另一方面，在進場費和上架費方面，現代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動權。某些現代零售商甚至推出了自家品牌的乳製品。
要取得成功，國內乳製品企業必須培養自己在產品開發、品牌塑造、客戶管理和行銷方面的能力。以牛奶飲品和酸乳酪為例，此類產品多以創新取勝，要求企業有強大的研發配方和消費者分類能力，而許多國內企業在這兩方面都顯得薄弱。目前國內前五大乳品製造商的研發投資僅佔銷售收入的百分之一；相比之下，西方企業則會投入收入的百分之三至四。
以牛奶飲品為例，國內企業經常通過不同口味和包裝來區分產品，卻很少考慮背後的理由。而亞洲其他頂級乳品商，則多鎖定特定消費群和飲用場合。例如，一家日本乳品企業針對白領推出了高級咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供白領在工作時小休飲用。
最後，國內乳製品企業還必須以創新而市場可接受的方式，對消費能力較弱的城市加強銷售。於二○○五年一共佔據市場三分之一的蒙牛、光明、伊利等領先國內企業紛紛通過探索與跨國企業合作，加強自身的實力。外資企業則利用行業的開放態度，通過各種合法的合作方式，包括全資控股，大舉進軍國內市場。以二○○五年為例，新西蘭的Fonterra購買了三鹿百分之四十三股權。
儘管市場需求不斷擴張，但市場步伐並不會減慢。我們估計，到二○一○年，現有一千六百家國內乳品企業中，可能有一半在轉型中被淘汰出局；誰是大贏家仍須拭目以待。
註一 本文原始資料來自麥肯錫一項歷時多年的獨家研究專案，研究對象包括中國地區的六千多名消費者，其中約一千七百名接受了麥肯錫的詳細面談。
調查所覆蓋的城市和消費細分市場代表了全國GDP百分之九十，以及百分之八十可供支配收入，和百分之六十人口。
註二 按人口及人均GDP衡量，二級市為繼北京、上海、廣州之後的四十大城市（多為省會城市）；三級市為後六十大城市。
張之傑為麥肯錫香港分公司副董事。
高安德為麥肯錫公司全球資深董事暨大中華區領導人。
