人民邮电报
作者：欧高敦
2006年2月11日
受技术、消费者和商业模式等诸多因素的制约, 中国当前的移动视频业务尚处于初级发展阶段。有迹象表明,
整个产业价值链上的各类企业只要采取必要的行动,
完全可以大幅度刺激大众市场的起步, 从而使移动视频设备成为仅
次于电视机的第二个主导终端,
这将给移动运营商、硬件设备制造商、内容提供商、广告商和市场新进入者带来全新的市场发展空间。
困境：解决方案尚不明朗
首先,
由于相互竞争的技术之间在使用模式、用户渗透率等方面的优劣, 低成本的移动视频解决方案迄今还没有一个明朗化的答案。而且, 即便在市场上现有的几种技术方案中, 也没有产生相对统一的标准,
如何盈利尚未确定。
其次, 从移动视频的内容来看,
存在着“先有鸡还是先有蛋”的问题。高收视率和电视直播节目可以成为启动产业的重要驱动因素。但是,
目前的困境在于作为版权拥有方的内容提供商希望旱涝保收, 想从移动运营商那里收取预付保证金或者授权费,
而不管这些节目是如何被消费的。而移动运营商则希望通过收入分成方式来降低因为市场需求不明朗而产生的风险。缺少足够规模的用户覆盖率,
造成这一产业难有突破性的进展。
再次,
消费者使用移动视频的具体方式还不明确。比如, 是快餐式即兴收看, 还是定时收看。来自消费者的反馈, 事实上会对内容的最佳输送方式、内容的生产和产业价值链所寻求的广告模式产生重大影响。
最后,
现有的电信网络和手机设备还存在客观的局限。至少在2007年之前, 可以覆盖全国的3G网络还不可能建成,
手机的更换率也不够快。这都在一定程度上限制了中期内形成可观的市场规模。
方向：四大突破性模式
我们认为,
四个具有突破性的模式目前已初露端倪。这些模式完全有可能克服现有的某些障碍, 刺激市场成长, 提高市场对移动视频的认知度。当然, 每种模式对产业链上的各类企业带来的商机都各有不同。
模式一：预储型。品牌影响力强大的媒体公司（如中央电视台、上海文广传媒集团和MTV频道等）、设备生产商（苹果、索尼、摩托罗拉、诺基亚、联想和TCL等）和门户（雅虎、百度和MSN等）可以推动预储型模式的迅速发展。在这一模式下, 移动视频的硬件设备可以是一个高音质的无线设备, 既可以在家里享用,
又可以随身携带。用户的界面可以和个人电脑同步（比如, 通过电脑管理和更新内容）,
用户通过内容提供商或者内容集成商收看内容。这里有两种潜在的收入模式：一种是免费的, 作为一种促销手段或者播放广告；另一种是付费的, 消费多少算多少,
或者订购。这个模式使上述提及的各类企业可以绕过移动运营商, 直接和终端消费者建立联系。这对产业价值链上的各类企业是很有吸引力的,
对设备制造商来说更是商机无限。因为消费者更愿意携带有别于手机的另一种移动设备。这也给门户网站创建了一个新的平台,
使之扮演一个结合通信和娱乐功能的整合角色。
模式二：免费手机视频。2010年之前,
像中国移动和中国联通等移动运营商可以实现通过手机提供免费或基本免费的电视视频信息服务。手机的视频正如手机上的摄像头一样,
会成为一个标准配置。那么究竟有什么样的经济驱动力可以刺激移动运营商提供这一服务呢？那就是他们可能就此创造一个可观的大众市场, 不仅可以开发广告业务,
也可以推出收费的娱乐、新闻、体育等节目和各类信息服务。以正常的手机更换率来看, 到2009年,
订购这种服务的消费者可以达到50％～60％。
模式三：随身的有线电视。移动视频的有线运营商和固定线路的电信运营商,
可以把基本的移动视频服务作为免费产品打包进有线电视或IPTV服务中。这个高音质的移动视频设备可以和机顶盒同步,
可以随身携带而实现时间和地点的移换。它对现有的视频服务的冲击非常小, 也不用同过多的合作伙伴分享收入。
模式四：内容提供商主导的移动视频。这种模式是由内容提供商和无线运营商合作开发的一种独特的品牌设备,
并针对目标用户制作专门的内容。它独特的品牌特性, 极强的内容针对性,
可以对消费者产生更大的吸引力。现有的合作模式有传统的战略伙伴合作, 也有由内容提供商起主导作用的MVNO（移动虚拟网络运营）, 内容供应商更有动力积极开发精彩的内容。例如, 美国的ESPN通过MVNO的方式推出了自己的移动通信业务,
把体育赛事新闻制成文本、滚动字幕、视频和音频数据流等提供给专门用户, 以补充和平衡ESPN现有的节目。
途径：找到突破口
我们有理由相信,
各类企业可以采取一系列相互配合的行为, 来克服目前存在的种种障碍, 并且抓住潜在的行动机会。
移动运营商可以考虑通过降低收费标准, 提供定位明确和精彩丰富的内容增加广告收入, 推广收费电视服务,
从而刺激无线视频产业的成长。他们应更多地考虑同内容提供商结成战略合作伙伴关系,
共同推出有品牌特色的设备、内容和应用程序。对于内容供应商来说, 他们可以更多地通过建立合作伙伴的方式, 围绕不同的接入技术和设备,
形成有梯度的内容授权战略。传统的手机生产商应该积极推动运营商把手机作为终端, 最终形成移动视频的健康价值链。
总之,
移动视频产业正处在一个蓄势待发的增长点上, 谁将在接下来的12月内取得成功, 就意味着谁能够在产业价值链上获得最大的收益。
（作者为麦肯锡上海分公司资深董事、麦肯锡大中华区董事长）
