Creative Destruction

Richard Foster, Sarah Kaplan
Doubleday/Currency, 2001

Por mais excepcional e sólida que uma empresa possa ser, é impossível que supere o mercado indefinidamente. Para se manter no patamar de excelência que alcançou e assegurar a sua competitividade, terá de adoptar as estratégias dinâmicas da descontinuidade e destruição criativa.

A partir da análise de mais de 1.000 empresas em 15 sectores de actividade, os autores demonstram que, por mais bem gerida que seja, nenhuma empresa é capaz de manter níveis de performance superiores à média do mercado durante mais de 10 a 15 anos. “As empresas são construídas a partir do pressuposto da continuidade; o seu enfoque incide nas operações. Os mercados de capitais são construídos a partir do pressuposto da descontinuidade; o seu enfoque incide na criação e destruição. Os dados apresentados têm implícita uma advertência: A menos que as empresas abram os seus processos de tomada de decisões, flexibilizem as noções convencionais de controlo, e se adaptem ao ritmo e à escala dos mercados em que actuam, a sua performance tenderá inexoravelmente a enfraquecer.”

As empresas operam com filosofias de gestão baseadas no pressuposto da continuidade; como consequência, a longo prazo, são incapazes de evoluir e de criar valor ao mesmo ritmo e escala do que o mercado. Os seus processos de controlo—os mesmos processos que lhes permitiram sobreviver durante tanto tempo—enfraqueceram a sua necessidade de mudança. Estas empresas exigirão mais do que simples ajustamentos.

Foster e Kaplan explicam de que forma empresas como a Johnson & Johnson, a Corning, ou a General Electric foram capazes de ultrapassar bloqueios culturais e de se transformar, em vez de se limitarem a introduzir melhorias incrementais. Para continuarem a ter sucesso, estas empresas criam novos negócios e desinvestem daqueles cujo crescimento apresenta sinais de abrandamento. São capazes de abandonar estruturas e regras rígidas ou obsoletas, adoptando novos processos para a tomada de decisões, novos sistemas de controlo, e novos modelos em termos de atitudes e comportamentos. Para sobreviver a longo prazo e garantir de forma sustentada a criação de valor accionista, as empresas têm de aprender a ser tão dinâmicas e flexíveis como os próprios mercados em que actuam.

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