日本のスキンケ⁠アブ⁠ラ⁠ン⁠ド⁠の中⁠南⁠米⁠戦⁠略

日本のスキンケアメーカーに対し、消費者および販売チャネルの総合的な分析によって中南米市場で成功するブランドの開発と販売チャネル戦略を立案

プロジェクト背景

アジア・欧州市場において、その強いブランド力と高品質の製品で知られる日本の大手スキンケアメーカーは、長らく中南米市場への参入を渇望してきました。しかし、これまで2つの大陸で成功してきたものの、中南米に関しては比較的知識が少なく、それゆえこの新しい市場で、多くのブランドのうち、どのスキンケアブランドを発売すべきか、販売チャネル戦略はどうあるべきかが大きな課題でした。特に、販売チャネルの選択肢はドラッグストアや美容専門店から大型スーパーやキオスクまで幅広く、このままでは急成長する市場に参入し優位性を築く好機を逃してしまう危険性がありました。

そこで、このスキンケアメーカーは、中南米の特定国における消費者の商品選択要因を把握し、多くのブランドの中から、どのブランドを、どれぐらいの価格帯で、どのようなポジショニングで、どのチャネルで発売すべきかというプランを作成するために、マッキンゼーに支援を要請しました。

取り組み内容

マッキンゼーは、この問題を解決するために、経験豊富な中南米チームと東京のシニアリーダーシップから成るグローバルチームを立ち上げました。現地での調査会社の適正な選定を支援するとともに、消費者市場の定性・定量調査を実施し分析するための、最適かつ費用対効果の高いアプローチを構築することから着手しました。

こうして得た調査結果を分析することで、チームは、多様な消費者セグメントの詳細を把握し、特に2つのキーセグメントを特定することができました。調査データは、このセグメントが「masstige(mass/prestige)=一般消費者向け贅沢財」の新発売に強く惹かれる可能性を示していました。続いてチームは、クライアント企業と協力して、多彩なブランドポートフォリオの中から、この顧客セグメントに最もアピールすると思われる3つのスキンケア・化粧品ブランドを選出したのです。

これと並行して、チームは、ブランドの新規市場参入アプローチの構築を行いました。これには候補となる販売チャネルと売り場の数と種類、およびその効果の特定も含まれており、皮膚科医やインターネットなど、従来とは異なるチャネルも対象になりました。さらに、チームは、流通および販売のために必要なコストと商品価格の算出を行い、プライシングとコスト分析を行いました。

こうした消費者、販売チャネル、市場に関する調査結果に基づいて、チームは以下の成果をクライアント企業に提供しました。

  • 詳細な財務予測(設備投資、売上げ・収益、経費、利益など)
  • 現地での組織体制案と職務規定案
  • 新組織のリーダーとなる現地候補者の評価サポート

プロジェクト成果

質の高いチャネル戦略を策定して市場に適正な製品を提案し2012年上半期に新製品の発売を予定できたことは、マッキンゼーチームとの共同作業の成果であると、クライアント企業から評価をいただいています。また、中南米市場での売上げは全社的な収益拡大に貢献し、さらにターゲット市場における堅調な消費者の購買意欲を踏まえると、新製品の発売はプロジェクトチームの予測を上回る成果を収めるだろうと期待されています。

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