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O e-commerce de luxo está chegando ao seu tipping point?

Por Marco Catena, Nathalie Remy, e Benjamin Durand-Servoingt

Pensamos que sim, e as vendas online de produtos de luxo podem triplicar em 2025.

Como o e-commerce de luxo poderá se desenvolver ao longo dos próximos cinco a dez anos? Como parte do Observatório Altagamma-McKinsey de Experiências Digitais de Luxo de 20151 , analisamos as trajetórias das vendas online de mais de 50 marcas de luxo ao longo da última década. O que descobrimos é que a trajetória de vendas desse mercado se assemelha a uma curva em S, que pode ser desmembrada em três fases:

Is luxury e-commerce nearly its tipping point?

Largada. Empresas de produtos de luxo começam a investigar as vendas online, seja por meio de parceiros com plataformas para preço integral, descontos ou eventos, seja por meio de uma loja própria online. Nesse estágio, elas tendem a oferecer apenas uma gama reduzida de produtos e não chegam a anunciá-los muito.

Ascensão. Quando começam a obter uma receita considerável do e commerce – em torno de 6% a 7% do total das vendas–,as empresas do setor de luxo atingem um ponto de inflexão, a partir do qual rapidamente ampliam suas operações de e commerce e lançam lojas online com a linha completa de produtos. Muitas delas encontram-se hoje nessa fase: oferecem a maioria de seus produtos online, atualizaram seus sites e aumentaram sua visibilidade online e off-line. O e commerce torna-se então uma prioridade da alta gerência devido aos grandes investimentos necessários em TI, suporte ao cliente e cadeia de abastecimento (p.ex., em armazenagem) e porque nos próximos cinco anos o comércio eletrônico impulsionará as vendas online para 18% a 20% do faturamento total.

Platô. Depois de passar o limiar de 20%, o crescimento das vendas online tende a desacelerar, pois as operações de e commerce da marca atingiram a maturidade.

Levando-se em conta a experiência do setor e nosso amplo conhecimento de outros setores já mais maduros em seu desenvolvimento digital (p.ex., moda prêt-à-porter e eletroeletrônicos), prevemos que o mercado global de e commerce de luxo seguirá uma trajetória similar à de marcas individuais. Esperamos que a fatia dos produtos de luxo vendidos online dobrará de 6% para 12% até 2020. Em 2025, esperamos que as vendas online representem 18% do total, atingindo US$ 70 bilhões por ano – o que tornará o e commerce o terceiro maior mercado de produtos de luxo do mundo, depois da China e dos Estados Unidos.

Este artigo foi extraído da edição de julho de 2015 do Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory, Digital inside: Get wired for the ultimate luxury experience (PDF–1,262KB).

Sobre o(s) autor(es)

Marco Catena é sócio da McKinsey no escritório de Milão; Nathalie Remy é sócia no escritório de Paris, onde Benjamin Durand-Servoingt é consultor.