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Novos canais para atrair consumidores dos mercados emergentes

Por Marcello Berland e Bruno Furtado

Empresas que utilizam sofisticada análise de dados alcançam a diferenciação via precificação.

Estão distantes os dias em que os mercados emergentes, a fonte do crescimento futuro das empresas de bens de consumo, eram águas plácidas onde as estratégias de canais tradicionais eram suficientes. Estudamos as estratégias de preço de 43 grandes unidades de 33 importantes empresas de bens de consumo na América Latina, e identificamos as 25% melhores, isto é, as mais bem-sucedidas em diferenciar seus preços, pois conseguiram aumentar seus preços unitários acima da média do setor e, ao mesmo tempo, suas vendas cresceram a uma taxa acima da média do mercado.1

Constatamos que essas empresas eram cerca 1,5 a 3,0 vezes mais propensas do que seus concorrentes a adotar abordagens quantitativas e de analytics avançada de dados (p.ex., elasticidade de preços e análises conjuntas) para definir níveis de preços (veja Quadro).2 Práticas mais corriqueiras (p.ex., obter insights de estudos de campo ou rever o descompasso de preços em relação aos concorrentes) tinham menos probabilidade de produzir uma vantagem de preço. À medida que os consumidores ascendem a curva de desenvolvimento na América Latina e em outros mercados emergentes, o campo de atuação vai se tornando mais íngreme. Com isso, abordagens de canal mais sofisticadas se tornarão necessárias a uma empresa que queira estar bem posicionada no mercado.

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Para ler a pesquisa completa na qual este artigo se baseia, consulte “Survey results: For packaged goods companies, winning in Latin America is worth more than you think,” no site de Marketing e Vendas da McKinsey.

Sobre o(s) autor(es)

Marcello Berland é um especialista do escritório de São Paulo da McKinsey, onde Bruno Furtado é um dos sócios.